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短视频生态进化 泛知识加固内容价值链

作者:姜艳红    来源: 收视中国   发布时间:2019-05-14 08:11:20
【流媒体网】摘要:报告数据显示,短视频用户内容偏好多元化,在泛娱乐内容仍为刚需的背景之下,多元垂直化内容将触发流量空间,用户对泛知识类内容的需求显著。

  当前,短视频已然成为移动互联网重要的内容形态,在流量红利接近触顶、政策监管趋严的发展态势下,短视频内容升级已经成为行业共识。近期,CSM媒介研究发布《短视频用户价值研究报告2018-2019》,从报告中我们解读到短视频内容升级的方向不仅是纵向的内容精品化,内容类型的横向扩展也大有空间。

  收视中国1007期全文约2093字,阅读需5分钟

  在众多垂直化内容中,泛知识类内容已经成为短视频行业的重要组成,在短视频流量价值升级进程中呈现出广阔的发展前景。

  用户端:内容多元化诉求下,泛知识短视频需求旺盛

  报告数据显示,短视频用户内容偏好多元化,在泛娱乐内容仍为刚需的背景之下,多元垂直化内容将触发流量空间,用户对泛知识类内容的需求显著。具体数据来看,短视频用户最喜欢幽默搞笑(47.9%)的内容,其次即为生活技巧/知识(43.1%),对美食、历史/地理/文化、健康养生等泛知识类内容偏好也较为明显,比例均超过25%。

  短视频用户对内容的审美和价值要求在逐渐升级,内容诉求已经告别泛娱乐化的单一形式,具体数据来看,用户认为 “解压放松”(55.4%)、“形式新颖有趣”(39.9%)的娱乐化短视频能打动TA,同时,用户也认为“贴近生活,表达民众心声”(44.4%)“有实用价值,对生活有帮助” (42.7%)的内容TA愿意分享。可知他们不仅喜欢“有趣”的短视频的内容,同时还希望内容是“有用”的。而泛知识类内容,正是用户所需要的“有用”的内容。

  再从用户的使用动机上来看,也能印证这一发现。虽然,“放松休闲”是用户使用短视频的首要诉求,但 “获取信息,增长见识”已经在短视频用户诉求中主流式的存在,比例达到54.4%,“学习实用技能”的比例也超过20%。

  我们已清晰看到,短视频内容的需求端已经从泛娱乐向多元、垂直、精品升级,用户需要更有价值,能够帮助他们解决实际问题的内容。泛知识类内容就在此进化的过程中崛起。

  短视频引领了内容消费视频化趋势,许多图文难以表达、讲解清楚的知识内容,通过通俗化的短视频得以呈现和传播。知识内容生产和传播的门槛被降低,这一方面激发了大众对知识传播的热情,另一方面填补了大众对于知识内容的视频化需求。供给与需求两端共同的推进,使得本来较为小众化的知识类内容,在短视频领域成为网红。据抖音公开数据,与平台整体相比,粉丝上万的知识类账号所发布的视频,条均播放量和分享量都远高于整体的平均水平;人均粉丝数是平均线的两倍,超过 15 万。

  供给端:知识类专业内容机构跻身头部,短视频平台加大知识内容扶持力度

  CSM在腾讯视频、秒拍、今日头条等平台上观察到的短视频数据显示,多个定位于泛知识的专业自媒体机构,凭借内容精良,跻身平台头部(进入平台播放量排名TOP0.1%),与娱乐、资讯等内容进行头部流量竞争。如: 专注于知识解释的视知TV,2018年进入秒拍播放量头部。视知TV如此评价知识类短视频的价值:“所有的娱乐、搞笑、影视、故事,都用‘杀时间’的方式让人暂时忘记焦虑,但所有的知识类的产品,都是在试图解决你的焦虑,帮你省时间。”

  再如,提供趣味生活小技巧的罐头视频,在上线仅三个月就融资两轮,估值过亿,2018年4月又获得腾讯投资,其2018年在秒拍平台发布的视频最高播放量达到千万级,当前已成为生活技巧类短视频品牌的代表。

  各短视频平台同样意识到泛知识类内容前景光明。百度旗下好看视频总经理曹晓冬公开表示不希望产品过于娱乐化,未来会加大对知识类、引人向上的内容的投入和扶持,2019年将设立1亿元专属基金,激励知识型内容创作。

  抖音在2018年陆续开展 “我的科学之yeah”、“谁说科学不抖音”等知识活动,加强科学知识在其平台上的传播力度。并与清华大学、中国科学报社联合发布短视频与知识传播的研究报告,表示未来将对知识传播内容进行倾斜和扶持。

  变现前景:高内容价值加持,泛知识短视频市场变现前景向好

  知识付费风口来临,短视频内容付费逐渐兴起,未来知识类短视频通过内容付费进行变现将呈现较大潜力。知识类短视频帮助用户解决真实“焦虑“,内容价值高于泛娱乐的内容,因此,知识类短视频沉淀的粉丝不仅忠诚度更高,也更容易转化为愿意为之付费的用户,再进一步,用户对内容付费的习惯一旦养成,后续的付费行为也极有可能得到延续。

  此外,知识短视频进行广告和电商变现,也因更原生化易被用户所接受。知识类内容的本身就是切入了一个解决问题的需求场景,在这个场景中植入或推荐相关产品、品牌,给受众的感受是这是一个可以帮助TA解决问题、满足需求的产品。比如:母婴达人给新手妈妈讲解如何制作婴儿辅食,那么此时推荐一个好用的辅食机,妈妈们会不会动心呢?移动互联网时代,用户并不反感广告,反感的是与自身需求无关或没有帮助的广告。当知识短视频内容凭借内容的精良,在其目标圈层中完成规模化的粉丝沉淀,用内容进行营销,实现规模化变现将顺理成章。

责任编辑:李平
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