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中东和北非:流媒体的新战场 Netflix的策略和对手

作者:王雪    来源: 东西文娱   发布时间:2019-02-12 11:11:34

   【流媒体网】摘要:对于中东和北非地区拥有以MBC为首的强大的免费电视市场,以及盗版猖獗的问题,Larcher认为,“有了合适的节目,大量的观众还是愿意订阅优质的节目的。”


 

  中东和北非地区(MENA)有超过8400万户家庭,居住人口超过4.17亿,约占全球人口的6%。该地区有卡塔尔和科威特等非常富裕的国家,也有叙利亚和也门等可支配收入少得多的国家。同样,北非市场与中东市场也有很大不同——付费电视、互联网,甚至付费视频的渗透率也各不相同。

  来自富裕的海湾国家的用户更有能力支付昂贵的、能够提供最独家和最优质内容的高级订阅套餐。此外,他们更有可能购买订阅视频包,以获取更多种类的内容,作为免费/付费电视和其他订阅服务的补充,但在中东和北非地区,相比花钱购买内容,盗版更为猖獗,再加上银行卡普及率较低,导致订阅视频服务难以在该地区产生重大影响。

  尽管如此,中东和北非(MENA)地区的视频订阅服务市场目前虽然规模相对较小,但增长迅速,预计2016年至2021年的复合年增长率(CAGR)为35%(1)。

  目前,该地区的视频订阅服务竞争激烈,除Netflix、亚马逊等国际玩家早早入局,许多本土品牌及老牌运营商也都在努力争夺市场份额。

  视频订阅服务能否在一个地区成功推出,经济状况、内容偏好、支付方式和语言等其他社会经济因素都会产生影响,这可以归结为两个主要问题--用户接触到内容的难易程度以及内容的价值。结合中东北非地区的现状,解决这两个问题对于视频订阅服务的成败至关重要。

  ❶ MENA地区流媒体概况

  SVOD收入

  2018年至2024年间,该地区SVOD收入将增长两倍以上。到2024年,中东和北非SVOD的收入将达到21.3亿美元,比2018年的总额多15.1亿美元。

  其中,土耳其仍然是市场领头羊,SVOD总收入将增加两倍,在2024年达到5.56亿美元。沙特阿拉伯,流媒体市场显著增长,在2024年SVOD收入将提高近四倍,达到4.02亿美元,位居第二。以色列,紧随其后,到2024年将获得3.98亿美元的收入(2)。

  

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  SVOD订阅量

  到2024年,中东北非地区SVOD订阅量将从2018年底的1131万增加到2651万(一位SVOD用户可以有多个订阅)。”

  其中,土耳其将拥有1152万订阅量,仍保持领先地位。

  预计到2024年,中东和北非地区有 13个阿拉伯语国家将会拥有1187万SVOD订阅量,几乎是2018年底(413万订阅量)的三倍(3)。

  平台

  在整个中东北非地区,Netflix目前是,且到2024年仍将是最大的SVOD平台,拥有771万付费用户,2018年这一数字为311万。

  此外,在该地区的阿拉伯语国家中,Netflix也将是最大的SVOD平台,到2024年将拥有422万用户;Starz Play将继续在阿拉伯语国家排名第二,到2024年,其用户基数将达到298万,2018年这一数字为109万;排名第三的Shahid Plus将在2024年之前以181万付费用户远远落后,尽管这一数字已经是2018年的6倍。

  在13个阿拉伯语国家中,排名前8位的平台分别是Netflix、Amazon Prime Video、Icflix、Starz Play、Iflix、Wavo、beIN Connect和Shahid Plus,共拥有95%的SVOD用户(4)。

  ❷ Netflix的策略

  在Netflix首席执行官Reed Hastings看来,中东对Netflix而言是一个“巨大的市场”。

  Hastings表示,“国家电视台由于受到高度监管,难以取悦那么多的观众。所以互联网——无论是YouTube、Netflix、Starz Play还是Starz Arabia,任何一家——都有机会向观众提供相对未经审查且有趣的故事。人们对各种互联网视频都有浓厚的兴趣。”

  

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  Netflix于2016年进入中东市场,最初这一过程并不顺利。一方面,Netflix在该地区的版权内容和原创内容都不够丰富,这对内容成本提出了极高的要求;另一方面,Netflix面临着许多本土竞争对手,在中东,电视和点播流媒体市场的竞争尤其激烈,而Netflix只是其中很小的一部分。

  截至2017年底,Netflix在该地区只获取了约20万付费用户,落后于本土玩家Shahid Plus和STARZ Play Arabia(5)。

  为改变这种糟糕的处境,2018年2月,Netflix与中东地区的付费电视供应商OSN(Orbit Showtime Network)达成了在该地区的首个合作协议(非独家),OSN用户将可以通过OSN于2018年第二季度推出的机顶盒观看Netflix内容,还可以通过现有的OSN账单为Netflix付费。

  这种合作模式在Netflix海外扩张的过程中并不陌生。与电信公司或付费电视运营商的合作,有助于Netflix触及到中东地区相当大的付费电视用户群,提高品牌认知度,降低用户获取成本,免去在信用卡普及率较低的地区收取费用的麻烦,在中东地区某些国家,甚至仍需在银行账户收取费用。此外,Netflix还将受益于OSN遍布中东和北非地区(购物中心、消费电子产品商店、售货亭等)的网络点,以及其高效的客户服务。

  进入这个市场后,更大的挑战是制作这个地区的观众想看的内容。

  在进军中东市场之前,Netflix授权Starz Play和OSN播放自己的节目。但由于内容授权问题,Netflix在该地区的内容库存有限。为将自己的服务本地化,Netflix为其原创内容提供阿拉伯语字幕。

  不过和上述举措相比,为本地区用户提供真正本地化的内容才是Netflix能否成功进军海外市场的关键。

  目前,Netflix已经在中东制作了几部纪录片,其中,关于叙利亚的纪录片《白盔》(the White Helmets)获得了第89届奥斯卡金像奖(2017)最佳纪录片奖。此外,Netflix也在拍故事片(feature films),但更多的重心还是放在电视剧上。

  阿拉伯人和美国人一样,都很爱看电视。据统计,超过4亿阿拉伯人,无论年龄大小,平均每周花19个小时看阿拉伯语电视剧。

  这种对于电视剧的狂热在斋月期间尤其强烈。对于阿拉伯电视台来说,电视剧之于斋月,就像足球之于感恩节。大多数阿拉伯语广播节目都是为斋月期间播出而制作的,每到这个神圣的月份,广告商也都会把最大的预算投入到这30天的电视剧中。

  但通常情况下,阿拉伯广播公司播出的电视剧只迎合中年女性群体,这些电视剧重情节,轻角色发展,很少挑战或激励观众,尤其是该地区大量的年轻人。但2017年10月上映的《怪奇物语2》一经播出,几乎立刻成为中东地区(也是世界上) 狂欢式刷剧(binge-watch)的对象,足可见人们对不同类型的内容和引人入胜的故事越来越感兴趣,而不是仅仅按照特定的类型来分类。

  因此,Netflix首部阿拉伯语原创剧集--超自然青少年剧《Jinn》(阿拉伯语中“恶魔”的意思),打破传统题材的限制,另辟蹊径。同时,这部剧集Netflix还邀请了顶级制作团队加盟,由曾入选第89届奥斯卡金像奖最佳外语片的黎巴嫩喜剧电影《Very Big Shot》导演Mir-Jean Bou Chaaya执导,由曾获得第88届奥斯卡金像奖最佳外语片提名的约旦电影《Theeb》的编剧兼制作人Bassel Ghandour担任编剧。《Jinn》将于2019年播出。

  只是,要想在中东地区拥有像在英语和西班牙语国家那样的影响力,Netflix需要更多反映该地区文化和语言的内容。

  2018年5月,据报道,Netflix当时在寻找负责中东、土耳其和非洲地区的内容收购的总监。这位新总监将base在阿姆斯特丹,负责寻找本土节目,采购该地区节目和电影的全球转播权。Netflix对该职位的要求是,需要“对制作环境有深入的了解——包括创作者和发行商,以及在早期识别有吸引力的连续剧和电影的能力”,可以看出,Netflix致力于深化包括电视剧、喜剧专题等在内的所有本土内容。

  ❸ Netflix的对手

  Starz Play Arabia

  Starz Play Arabia于2015年4月上线,总部位于迪拜,是美国以外的首个Starz品牌的OTT服务。截至目前,Starz Play Arabia共获得三轮融资。经过三轮融资后,Starz Play Arabia获得的总投资额达到1.25亿美元。

  第三轮融资由原有投资者--狮门旗下的国际媒体娱乐公司Starz和技术投资公司SEQ Capital Partners领投,另外两家新投资者分别是总部位于波士顿的道富环球顾问公司(State Street Global Advisors)和迪拜的一家专注于当地电信、媒体和数字行业的公司Delta Partners Group。

  Starz Play Arabia首席执行官Maaz Sheikh认为,推出伊始,平台面临着两大挑战:第一,支付方式。信用卡普及率极低,在线支付的意愿——即使他们有信用卡——甚至更低,这是最大的挑战。第二,尽管好莱坞的内容具有普适性,但如何策划并向合适的受众营销,用合适的信息、语言和界面,让受众能够理解,这是另一个完全不同的挑战。

  

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  为解决这些挑战并加强在阿拉伯世界的地位,Starz Play Arabia将筹集来的资金主要用于内容的采购和制作、提升用户体验以及向中东和北非以外的地区扩张。

  内容方面,Starz Play Arabia通过与几大主要的电影公司(包括迪士尼、派拉蒙、华纳兄弟、索尼、米高梅、哥伦比亚广播公司、Showtime等)、独立电影公司和像狮门影业这样的小公司都有合作,寻求提升其电视和电影的整体服务,包括美国电视剧和电影、阿拉伯语内容以及儿童节目;并加强平台在首轮播出的及与美国同步播出的电视节目的地位。

  Starz Play Arabia平台上大多数好莱坞内容都是配了阿拉伯语字幕的,但动画内容是配音的。Sheikh表示,这样处理是因为好莱坞在(中东)有着悠久的历史,人们是看着大电影明星都说英语,看着他们的电影字幕长大的,他们不希望看到汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)说阿拉伯语。但在动画方面,所有的皮克斯和迪士尼动画都提供阿拉伯语配音,效果也不错。在北非,情况有所不同,北非用户更喜欢看用法语配音的好莱坞电影。

  今年年初,Starz Play Arabia还宣布,2019年将在中东北非地区推出50个新节目,其中包括大片和受欢迎的阿拉伯电视剧。大部分新节目将在Starz Play平台独家播出,且与美国播出时间同步。

  此外,Starz Play Arabia也考虑在中东和北非地区(联合)制作一些与年轻人相关的原创阿拉伯语节目,主要专注于沙特市场,以戏剧(drama)为导向,并以18-24岁的核心受众为目标。Sheikh认为,“该地区的免费广播非常强大,关键是要找到不同于免费广播的内容。”

  在加强产品和用户体验方面,Starz Play Arabia推出下载功能,用户可以下载内容离线观看,现在平台上90%以上的内容都可以离线观看和下载。Sheikh认为,这是平台进化的重要组成部分,因为,“尤其是在移动宽带价格昂贵的北非,人们倾向于在WiFi上下载内容,然后在离线模式下观看。”

  除中东和北非地区,Starz Play Arabia还计划进入该地区附近的市场。Sheikh 表示,“只要我们在当地找到合适的合作伙伴,我们就会专注于这些市场。”与当地电信公司的合作是Starz Play分销模式的一个关键方面。目前,Starz Play与阿联酋电信(Etisalat)、沙特电信公司(Saudi Telecom Company)和其他地区移动运营商有着强大的合作关系,通过智能手机和数字设备提供简单的支付选择,让用户更容易使用该平台。

  此外,2018年,Starz Play Arabia还与巴基斯坦首屈一指的电影展览公司Cinepax成立了一家合资公司,推出一项新服务“STARZ PLAY by Cinepax”,允许用户观看数千小时的热门影片和巴基斯坦人喜爱的影片。

  MBC集团Shahid Plus

  Shahid Plus是中东领先的广播公司MBC集团(MBC Group)于2014年底推出的付费订阅视频点播服务。

  MBC集团是阿拉伯世界第一家私营的免费卫星广播公司。该公司于1991年在伦敦成立,2002年迁至迪拜总部。据知情人事透露,该集团股东名单中包括沙特皇室成员。MBC集团提供多种渠道的信息、互动和娱乐,旗下共包括11个电视频道、两家广播电台、一家专业的纪录片制作单位O3 productions以及两项视频点播服务--免费视频点播服务Shahid以及付费订阅视频点播服务Shahid Plus。

  其中,Shahid最初是MBC集团网站上提供的点播服务,但主要由于其受欢迎程度,2010年,它作为独立门户网站Shahid.net重新推出。Shahid应用更是在发布一周内就登上了中东和北非苹果商店(Apple Store)的榜首。

  Shahid Plus则是Shahid的无广告、不间断版本。为了推广Shahid Plus,MBC集团也是从与当地电信公司合作及丰富平台内容两个方向发力。

  如,2018年1月,MBC集团与阿曼第一家电信运营商阿曼电信(Omantel)合作,后者将允许客户通过移动信贷方便地订阅Shahid Plus服务。具体来讲,Omantel的客户将可以通过Shahid Plus享受便捷的观看最新电影和优质电视节目的服务,客户可选择将服务费用直接记入每月已付帐单或从已付帐户中扣除。

  2018年11月,Shahid Plus宣布与Fox Networks Group Middle East and North Africa (FNG MENA)签署为期三年的协议,这份协议意图丰富Shahid Plus的内容供应,提供更多的国际内容。根据这项协议,除了全球电视剧和电影之外,Shahid Plus还将增加数千小时的新电视内容,包括国家地理纪录片、福克斯生活方式(Fox Lifestyle)节目、学步儿童和父母观看的电视频道Baby TV。

  不过,随着Netflix和Starz Play等付费视频点播服务的到来,媒体消费趋势发生了迅速的改变,区域和全球广播公司都在被迫对此作出应对。

  近期,MBC集团就宣布,计划在未来5年制定一项投资战略,优先发展其数字服务。MBC策略侧重于集团旗下的视频点播(VOD)平台—免费视频点播服务Shahid以及付费订阅视频点播服务Shahid Plus,计划推出一系列新内容和新举措,包括新建原创内容制作部门Shahid Original和全球内容采购。

  该公司已任命数字媒体高管约翰内斯•拉彻(Johannes Larcher)担任Digital & VOD Websites部门的董事总经理,以推动这一增长。Larcher将负责提升MBC集团的整体数字产品,包括Shahid和Shahid PLUS。

  

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  Larcher曾在2009年至2013年任职于Hulu,担任Hulu国际部门高级副总裁。他负责Hulu在美国以外的所有活动,尤其是成功在日本推出并运营Hulu。

  对于原创内容制作部门Shahid Original,Larcher没有透露细节,但表示,该部门将在今年对原创、独家和前沿的内容进行首次投资;在最初制作的内容中,将重点关注阿拉伯语的肥皂剧。

  与Netflix倾向于制作具有全球吸引力的本土化原创内容不同,Shahid将利用MBC的品牌价值以及长期以来与阿拉伯受众建立起来的联系,专注于创作与文化相关的原创作品。

  对于中东和北非地区拥有以MBC为首的强大的免费电视市场,以及盗版猖獗的问题,Larcher认为,“有了合适的节目,大量的观众还是愿意订阅优质的节目的。”

  MBC集团首席执行官Sam Barnett在一份声明中强调,MBC“通过其卫星电视频道和网络,每天在中东地区有1.4亿观众。随着观众习惯的演变,我们也在不断地改变。

责任编辑:侯亚丽
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