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微博9.0 还有机会阻击抖音吗

作者:王雅文    来源:新榜   发布时间:2019-01-09 09:42:31

   【流媒体网】摘要:微博做错了什么要被喷,又做对了什么要坚持改版?


 

  赶在元旦前两天,微博9.0全量上线了。

  为什么说「全量」,因为这个版本,早在去年年初就开始灰度了。为何内测那么久,因为改动足够大:底部增加「视频」Tab,原来发微博的「+」被挪到右上角。改动关键位置,「逼迫」用户刷短视频,可以说是「自杀式更新」了。

  远至微博「时间线错乱」,近至「博主拉黑禁评」,微博App每次更新都会被骂。这次也不例外,微博CEO@来去之间 12月31日就更了条微博:坐等被喷。现在这条微博已经被删,而微博技术人员@古月中心相心 也在友情提醒:新版微博,发博在右上角。

  明知会被喷,却还是全量上线,可见一年来内测结果还算ok。微博做错了什么要被喷,又做对了什么要坚持改版?值得细细琢磨一番。

  找不到在哪发微博了

  直观感受一下,目前App Store上微博的评分为3.8。截至1月7日中午,微博9.0共产生477条评分,平均分1.77,低于原先平均值。其中,怒打1星的占比达到七成。大致过一遍内容,主要槽点在「自动更新」、「找不到在哪发微博」、「视频太多」上。

  事实上,因为添加了视频Tab,不但发微博的位置挪了位,超话、热搜等常用功能的设计也发生了改变。总体看来,这次改版,微博一个重要倾向在于:重内容消费,轻内容生产。微博的视频内容更丰富,相对应的用户的个人属性被弱化。

  

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左:8.9 右:9.0

  初步猜测,原因可能有以下几点:

  首先,微博目前4亿月活的水平,已接近国内短视频用户规模天花板。用户增长空间有限,下一步重心就放到了用户时长争夺。上月在微博举办的「2018年V影响力峰会」上,微博CEO王高飞也表达了类似意思。

  视频流为何能抢占时长?

  一方面,去年6月,QuestMobile数据就显示,短视频正在切割即时通讯的时长,而到了去年9月,用户使用短视频的时长占比已经达到8.8%;另一方面,算法比社交分发阅读效率高,用户在更容易看到自己想看的,从而无形中延长使用时间。这一点,微博打乱信息流时间线时,就已尝到了甜头。

  其次,「发微博」位置上移,对用户的影响可能并没有那么大。原因在于多数用户「只看不发」,经常使用这一按钮的人并不多。而少部分真正受到影响的人,也不会因为一个位置变动,就放弃微博阵地。

  去年峰会上,微博高级副总裁曹增辉介绍,微博有将近80%的社交关系集中在1%的头部用户身上,头部用户增长63亿粉丝关系,其它上亿的普通用户增长量还不到这个数字的三分之一。根据二八法则,微博绝大部分精力,要放在这1%的头部用户身上。

  

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  退一步说,虽然发微博从单手变成了双手,但适应这一点很难吗?当年微博打乱信息流时间线,加入五花八门的广告,甚至未经用户同意自动关注人,这么多「黑历史」,除了换来一波波的吐槽,就是不断增长的用户量和使用时长。

  一边骂,一边用,成为微博用户常态。真正去寻求第三方客户端的用户,少之又少。

  最后,营收增速放缓,已成为悬在微博头上的达摩克利斯之剑。若想提高广告加载率,就得押注短视频营销。《2018短视频营销白皮书》显示,预计到2018 年年底,短视频营销市场规模将达到118 亿,其中KOL 营销占比为10%。毫不夸张地说,这可能是微博的第二曲线。

  去年Q1财报公布时,王高飞曾表示,相比其它平台靠视频内容去吸引用户,微博更关注用户的社交关系和互动频次。可后续快手、抖音的发展让人始料未及,不到一年微博就上演了大型真香现场,今年峰会上,王高飞表示,本季度视频广告带来的收入增长了 27%。

  可这个数字相比上季度,仅增加2%。微博必须要对短视频出手了。

  微博里刷抖音?非也

  其实说到短视频,微博一直是「起大早,赶晚集」的那个。

  2013年,秒拍掀起国内第一波短视频高潮,随后两年随微博迎来高光时刻。再后来,微博低谷中重生,秒拍日活却一直往下掉。直到去年,快手抖音一路高歌,几乎彻底把老牌短视频产品拍死在沙滩上。微博终于决定「去秒拍化」,开始和酷燃合作。

  

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  秒拍母公司一下科技,这两年做出了波波视频,在横视频赛道中争得一席之地。可对于快手抖音所在的竖视频市场,微博只尝试性地推出微博故事,这一功能并未复制Instagram的成功。至于爱动、河豚之类的独立小视频App,更是没有掀起丝毫水花。

  这种情况下,微博赶在年前这波改版,无论内容还是商业上的意图,都很明显了。

  微博视频页中,有多个频道供选择,默认首页为「精选」频道。经多次打开测试,目前分发逻辑「关注」应该优于「推荐」,用户关注的博主视频,会在精选页反复出现,排位也比推荐视频高出许多。这意味着,图文博主少了一个曝光渠道,微博在变相鼓励视频生产。

  视频在整体内容生产中,所占比例相对较小。截至目前,微博日均图文发布量均超过1.2亿,视频/直播日均发布量却只有150万。因此目前一个尴尬之处在于,多数人的视频关注页,并没有太多内容。微博不得不推送用户未关注的视频,整体造成一种「推荐」为主的假象。

  从频道划分来看,微博视频以5~10分钟的PGC视频为主,类似剧集、新闻、综艺、vlog等频道命名,很难不让人联想到Youtube。

  

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  去年的V峰会上,微博宣布推出“潮汐计划”,将在2年内提供20亿现金,打造年轻人喜欢的IP和新消费品牌。可见微博还是避开了热门的小视频赛道,主打精细化运营的深度视频。不过,微博的竞争对手众多,腾讯的yoo视频,头条的西瓜视频都发力于此,甚至抖音都在内测长视频。

  商业方面,视频化转向,无疑会提高广告效率。但目前微博相对中心化,削弱用户个人属性,长期来看存在隐忧。比如,红人电商或许会受到影响。

  事实上,相比抖音,微博的王牌就在于「半个私域流量」。多数博主内容偏日常,有一定品牌背书,虽然流量价值不如微信,但相比其它平台又绰绰有余。

  这种土壤,适合vlog生存。但如上所述,微博目前偏向算法推荐,一来因为平台缺内容,大量vlogger需要冷启动;二来经济寒冬,行业竞争激烈,只有营收增速能稳定军心。

  不过,广告收入方面,达人和平台其实一直在博弈。广告加载率越高,用户干扰越多,达人粉丝就越少。而根据微博提供的数据,2018年微博赋能内容作者收入规模达268亿,其中电商相关收入达254亿。微博视频Tab的公域流量,对内容电商是福是祸,还有待观察。

  侧面战场:短视频模块

  2018年的短视频赛道像一个斗兽场,无数玩家试图对垒快手抖音,均无功而返。于是下半年,各家都开始调整策略,休养生息。

  15秒竖视频领域,竞争已经饱和。腾讯十几个产品「打水漂」后,做起了短视频版《创造101》;爱奇艺尝试反应类视频未果,又把目光投向了老年人和竖屏剧;西瓜视频的vlog、微综艺大计也已经谋划多时。

  而像微博这样,把短视频作为一个功能,默默打磨的,也有不少。只不过,视频化转型成功的概率,并不比独立短视频App高多少。

  

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  声量最大,且最不具参考价值的,莫过于微信的「时刻视频」。没有信息流,没有中心化分发,甚至没有内容留存。即便是这样一个「先天不足」的产品,背靠微信大山,刚上线也引来行业热议。有人以为快手抖音危矣,谁知根本没伤到后者毫发。

  微信将规则改为「非好友不可见」后,我已经见过不少人抱怨「没人看,不发了」。当然,也可能是圈层问题。作为工薪阶层,微信最大的使用场景是工作,生活视频多少带有干扰性。另外,安卓7.0刚上架不久,现在就扣上「失败」的帽子,为时过早。

  对于更多内容社区来说,短视频也是块难啃的骨头。

  去年4月,知乎发布视频创作工具,开始通过首页推荐、话题等方式推广短视频。这一切都在悄悄进行,声量不大——事实上,视频Tab好像只存在内测版中。尽管如此,知乎强行推荐视频问答的举动,也激起了少部分网友不满。

  

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  知识类视频,其实有机会。承载信息更丰富、表达更清晰,无论横竖屏都有不错的IP:横屏偏深度科普,比如「回形针PaperClip」,竖屏抖音上有很多文字小百科,「丁香医生」就是一例。但知乎上多数长问答,却并不适合视频化表达。生产门槛高、难以搜索、传播效率低……每一条都是硬伤。

  现在,知乎视频的主要阵地,其实在「想法」上。短视频作为一个功能,一种运营手段无可厚非,但不顾用户使用习惯强推就不必了。

  豆瓣也有类似的尝试。去年早几个版本中,「豆瓣视频」曾作为独立入口,出现在豆瓣App首页中。里面内容均为《瓣嘴》、《观影会客厅》等豆瓣自制IP。豆瓣6.0之后,与视频平行的周边、音频业务,统一归为「市集」,作为产品下方几个Tab之一。而豆瓣视频,只能在搜索和动态流中看到了。

  

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  短视频入口越来越深,但不意味着它被遗忘。前不久,豆瓣向用户开放发布视频功能,和知乎「想法」一样,组织了多场视频征集活动。不过,从#不露脸乐器大赛#,到#家乡方言读诗#,豆瓣视频的存在感一直不高。目前看来,这只是豆瓣首页动态改版,加强话题运营的一种策略性尝试。

  正面战场上,尽皆短视频App残骸,侧面战场上,各类产品的短视频模块,正在悄悄迭代。微博这种重量级产品正式入局,又为2019年的短视频行业,增加了一个变量。快手抖音「统治」短视频的一年,人们似乎非常期待,有产品能从中夺食。

  哪怕搅局者,并非新面孔。

责任编辑:侯亚丽
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