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抖音的野心 不只是制造流行

作者:范志辉    来源:音乐先声   发布时间:2019-01-08 08:57:13

   【流媒体网】摘要:在新旧音乐产业转换之际,产业链的很多环节都有待打破和重建,我们乐于看见抖音这样的“搅局者”给音乐行业带来更多活力,也期待更多的音乐人和原创音乐被听到、看到。


 

  上世纪70年代,安迪•沃霍尔曾对未来做出两个预言:“每个人都可能在15分钟内出名,每个人都能出名15分钟。”随着短视频时代的到来,15分钟已经可以缩减到15秒了,与此同时,作为短视频的BGM,也一同具备了制造流行金曲的能力。

  从去年走红的《心愿便利贴》《答案》《离人愁》到《佛系少女》《可不可以》《生僻字》,这些歌在无数个有趣的短视频中被使用,而它们的走红也让我确信“人类的本质就是复读机”的事实。

  最近,QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐、网易云音乐的个人听歌年终盘点接踵而至,当一年的时间被浓缩在三四个听歌维度里,除了唏嘘还是唏嘘。跳出来看,如果说音乐APP的年终盘点记录的是个人偏好,那么以抖音为代表的短视频平台的年度音乐盘点,记录的则是这个时代最主流大众的音乐喜好。

  

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  接下来,记者将以《2018抖音音乐年度盘点》为例,拆解隐藏在大数据背后的新发现。

  1 抖音流行金曲的背后

  说到抖音,很多人会联想到“抖音神曲”,往往与低质、魔性、洗脑等词汇相关。

  但根据盘点数据显示,抖音上使用量最多的爆款歌曲里,既有《小星星》《学猫叫》这样标准的流行音乐,也有以《纸短情长》为代表的民谣音乐,还有以《目不转睛》为代表的说唱音乐。

  

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  换句话说,抖音更像是一个流行金曲制造机,风格多元,具有足够的包容性,且歌曲质量并不低。其实,大众对于抖音的“神曲化”和郑钧对于“音乐榜单都是屎”的担忧本质上是一样的,当下不是没有好歌,只是缺乏好歌被发现的机制。

  除了对当下流行金曲的挖掘,抖音也成功让一些经典老歌翻红,被大众所知。比如获得抖音年度最虐歌曲的《讲真的》,便是音乐人曾惜2015年发行的作品;而抖音年度最佳翻唱由方宇杰翻唱的《答案》摘得,最初由杨坤、郭采洁演唱的版本发布于2014年。这也侧面证明了发现机制的重要性。

  

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  当然,不只是老歌,抖音在新歌的宣发上也积累了不少成功案例。2018年,吴亦凡、鹿晗、胡彦斌、郭采洁、邓紫棋、王力宏等就相继在抖音上宣传并首发新歌,并取得了不错的传播效果。

  比如邓紫棋、王力宏在抖音首发的新歌《倒数》和《南京南京》,分别获得了183.2w和100.4w的点赞,二人的各自粉丝数也高达1038w和274w。

  

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  在平台助推下,“明星艺人+魔性旋律+抖音平台=全网爆款”的短视频推广公式似乎也在不断被验证。毫无疑问,以抖音为代表的短视频内容传播方式,已经悄然打破了音乐行业原有的宣发生态。

  2 重新定义音乐宣发2.0时代

  在之前的文章《从春晚、彩铃、选秀到短视频,聊聊音乐宣传渠道的变迁逻辑》中,我曾提到,随着国内移动互联网环境的成熟,内容消费逐步呈现出两个有意思的变化:一方面,消费者对内容消费和网络社交的需求不断增大,消费习惯逐渐成熟;另一方面,传统的互联网用户从一二线城市迅速扩展到了三四五六七八线城市。

  这也导致传统的文字和图片形式已经满足不了当下的用户需求,而更具观赏性、接受门槛更低的短视频成为了大众用户更为偏好的内容消费方式。

  事实上,当我们随便打开一个音乐APP的热门榜单,接近一半甚至更多的歌曲都来自像抖音这样的短视频平台。无论是流行音乐、土味情歌还是古风音乐,在抖音这个超级流量池的孵化下都具备了被挖掘走红的可能。在抖音之前,还没有任何一个平台能够如此批量化地推红歌曲,并从短视频扩散至各大音视频平台和社交网络,引发全民性关注。

  

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  为什么抖音会具备如此强大的宣发能力呢?音乐先声认为,首先这离不开庞大的用户群体,是他们奠定了平台的底层流量和传播效能。

  数据显示,抖音短视频自2016年9月上线以来,用户数量不断攀升,到2018年6月,国内日活跃用户超过1.5亿,月活跃用户超过3亿;4个月后,国内日活跃用户已经突破2亿,月活跃用户突破了4.5亿,并继续保持高速增长,成为国内最受欢迎的短视频应用。

  同时,抖音海外版TikTok在很多国家也都借助本地化运营实现了突破,在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家很受欢迎,整体国际化进展顺利,海外月活用户量也早已破亿。

  

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  其次,也与当下人们音乐消费方式的变化有关。根据国际唱片业协会(IFPI)发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示,全球86%的用户通过音视频流媒体听歌,其中52%的人通过视频的方式收听音乐。这也不难理解,以抖音为代表的短视频平台为什么会成为目前最具势能和价值的核心宣传渠道。

  根据传播学者罗杰斯在《创新与普及》中的观点,他把大众传播过程区分为信息流和影响流两个方面,信息流决定信息的初步传播过程,而影响流决定了信息的传播效果和扩散过程。而视频化的传播方式本身就比音频更具优势,大数据支撑下的算法分发也让信息的触达、扩散变得更高效,再加上头部网红的示范和官方创意运营的引导,其裂变效果更是指数级的。

  可以说,通过聚集海量用户,加上创意玩法、个性分发,抖音已经重新定义了音乐宣发生态,加速了宣发模式的进化,即从早期跑通告、见面会、上电视和电台的1.0时代,进入由短视频直接引爆全网的2.0时代,更加高效、快速,更具爆炸性。

  3 致力原创音乐,抖音的野心有多大?

  抖音作为当下最大的流量池之一,其制造爆款的能力早已被业内公认,这种“短、平、快”的内容形式不但满足了人们速食消费需求,也在无形中起到了反哺了音乐行业的作用。

  一方面,抖音还陆续与太合音乐等在内的800多家中小音乐厂牌达成合作,打通音乐制作及推广的多个环节,保护音乐人的合法权益,共同推动音乐行业版权保护。

  

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  另一方面,抖音于2018年1月推出了第一季“看见音乐计划”,旨在挖掘和扶持原创、独立音乐人,为行业补充新生原创力量。自上线以来,共吸引了1.4万音乐人参与,收到8万多首原创音乐作品,获得了1.5亿用户使用音乐拍摄视频,极大地激发了音乐人的创作热情,对原创音乐的传播起到了有力助推的作用。据了解,2018年全网70%最热音乐都由抖音“看见音乐计划”推出。

  比赛结束后,抖音为9组优秀的抖音音乐人、抖音达人在年尾推出了个人单曲,并将推出名为《抖音首张音乐专辑:听见,看见》实体唱片,也是抖音音乐宣发进入上游内容生产后的首个音乐成果。据悉,抖音的2019年“看见音乐计划”也即将推出,并将会在互动玩法、赛程赛制等方面全面升级,从资金和流量上扶持国内原创音乐。

  

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  在新旧音乐产业转换之际,产业链的很多环节都有待打破和重建,我们乐于看见抖音这样的“搅局者”给音乐行业带来更多活力,也期待更多的音乐人和原创音乐被听到、看到。

责任编辑:侯亚丽
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