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做短视频,腾讯只有梦想,没有思想

作者:波斯    来源:传媒圈   发布时间:2018-11-08 08:42:23

   【流媒体网】摘要:微视虽然失败,但这丝毫没有动摇腾讯对短视频的决心。2016年1月,腾讯另起炉灶,旗下短视频社区应用闪咖正式上线。闪咖主打10秒大片录制、音乐秀、对口型表演等功能。


 

  2013年4G兴起之时,腾讯就有了进击短视频赛道的想法。很快,2013年9月和10月,微视IOS版和android版相继上线。2014年春节,明星视频拜年的营销一度将微视的人气推向了高峰,但后续因为缺少优质内容、体验差等,微视的用户逐渐流失。2014年下半年,伴随着美拍、秒拍等的快速成长,微视的处境更加艰难。2014年9月,微信增加了小视频功能,微视逐渐被边缘化。

  微视虽然失败,但这丝毫没有动摇腾讯对短视频的决心。2016年1月,腾讯另起炉灶,旗下短视频社区应用闪咖正式上线。闪咖主打10秒大片录制、音乐秀、对口型表演等功能。

  2016年,腾讯还上线了一款走个性化推荐路线的视频应用“企鹅看看”,内容涵盖了腾讯视频最新最热的短视频、电影、电视剧、综艺等。但这两款产品都没有掀起太大水花。

  2017年,短视频行业竞争进入白热化阶段,为弥补自身在短视频业务上的短板,腾讯干脆选择了投资的方式。2017年3月,在腾讯领投之下,快手完成了3.5亿美元融资。1个月后,微视被正式关闭。

  即便如此,腾讯依然没有放弃打造自己的短视频应用。2017年9月,腾讯第4代社交软件QIM上线,主打拍照和短视频分享。

  

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  2017年年底,腾讯上线趣味短视频社区APP “MOKA魔咔”,这是为有创意有想法的追剧狂人、电影控等量身定制的短视频剪辑神器。

  2017年,腾讯还开发了一款短视频编辑应用——腾讯云小视频。主要有短视频录制,短视频编辑,短视频合成,短视频上传等功能,只需简单几步,用户就可以编辑出自己喜欢的视频。

  2018年1月初,腾讯上线“时光小视频”,这是一款能将照片自动生成小视频的应用。

  2018年1月23日,腾讯推出新款视频社交应用“DOV”,主打用视频记录生活、分享当下,和抖音类似。

  今年两会期间,马化腾在媒体采访中指出会重点关注短视频,注重与社交相结合。马化腾的采访内容,被业界解读为腾讯将正式杀入短视频领域。确实,这之后腾讯在短视频领域的动作更加频繁。

  2018年4月2日,腾讯微视发布2018年首次重大更新,最新安卓4.0版本推出视频跟拍、歌词字幕、一键美颜三大功能,进行全面的品牌及产品升级。在这个4月,短视频行业还掀起了一场整改风暴,快手火山被责令整改,内涵段子永久关停,抖音暂停评论功能。

  

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  但腾讯的布局依然没有停止。4月,腾讯还上线了一款全球影视快速观看的短视频应用“速看”,将一部电视剧、一部电影浓缩成几分钟速看。

  4月16日,腾讯又投资了资讯短视频平台梨视频。

  2018年5月,腾讯上线短视频产品“下饭视频”,主要内容是横屏短视频,包括影视、音乐、萌宠等频道。

  猫饼,是一个小白用户也能轻松使用的短视频创作工具,专注于用户原创内容的创作,会提供有趣的视频玩法给用户。2018年8月, 创始人纯银自曝短视频创业项目“猫饼”已卖给腾讯。

  MO声是由腾讯推出的一款以创意配音为主要玩法的短视频APP。MO声为用户提供海量精选视频素材,引导激励用户生产创意配音内容并通过发布上传作品达到与其他用户分享讨论 并获得沉浸式配音体验的目的。

  2018年10月17日,腾讯上线了音乐短视频应用“音兔”。音兔定位为“简单有趣的音乐短视频应用”。

  yoo视频是腾讯旗下的原创短视频平台,于2018年11月1日正式发布。yoo视频的特色玩法是赛道,发起诸如方言、才艺表演等比赛,用户可以参与比赛也可以进行pick。

  

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  显然,腾讯在短视频方面的布局主要分为三种:一种是开发自己原创短视频产品;第二种是收购;第三种是投资短视频平台。粗略算下来,腾讯共开发了13款自己的短视频,收购一款,投资了两款。

  腾讯原创短视频涵盖多种类别。MOKA魔咔、腾讯云小视频等属于工具类软件,多以编辑、剪辑、美化为主。

  音兔、时光小视频、MO声属于垂直细分领域的短视频APP,主打音乐、相册、配音小视频。其中,时光小视频和今日头条的“时光相册”类似。

  企鹅看看、下饭视频、速看在内容上与一般的视频平台没有太大差别,但尝试了速看、横屏等全新的观看方式。下饭的产品形态是横屏短视频,明显对标的就是西瓜视频。

  另一款APP闪咖,则与早期的小咖秀如出一辙;微视、DOV、QIM主打视频记录生活、分享当下,对标抖音。

  

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  在短视频战场,腾讯开足了马力,但事实上腾讯推出的大部分短视频产品都是市面上已经存在的,没有太多创新性和颠覆性。除了微视,这些产品在应用商店下载量大部分都只有十几万,目前真正能跟抖音正面PK的产品只有微视,所以微视也一直是腾讯的重点扶持对象。

  自宣布微视“复活”后,腾讯旗下多款产品给微视“开路”。新版微视一面引入QQ空间的流量,一面打通QQ音乐曲库和上线数百款特效。微信朋友圈拍摄的菜单里面出现了“用微视拍摄(推广)”。

  除了引流,腾讯在内容上也投入很大。2018年拿出30亿元补贴内容创作者,吸引优质短视频达人入驻。官方虽未正式回应,但据大量入驻微视的MCN透露,微视官方按S级、A级、B级的内容设置的补贴金额, S 级补贴标准为 1500元/条,A 级补贴标准为 500元/条,B 级补贴标准为 140 元/条。

  另外,微视也不忘大打明星牌。4月黄子韬成为首位代言人,5个月内微视的代言人已经扩至10人,包括吴磊、白敬亭等流量担当。Nine percent出道后,微视与团体成员尤长靖、林彦俊的经纪公司香蕉娱乐合作,引流两人粉丝入驻微视。随后,微视又成为《创造101》的投票通道之一,再借粉丝流量增加热度。

  

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  但从界面、产品调性和内容筛选标准来看,微视和抖音并没有明显区别。有人说,但凡是属于抖音“降维”的产品都没戏,预测微视可能会重蹈覆辙。目前,微视和抖音快手的差距依然巨大,仅处在短视频领域的第三梯队。

  截至目前,腾讯的短视频矩阵中仍未出现“爆款”产品,但这依然没有阻挡腾讯开发短视频脚步。11月1日,从2018腾讯全球合作伙伴大会上释放出的信号来看,腾讯的内容重心将全面转向短视频,开启新一轮的短视频之战,而最新发布的yoo视频将成为腾讯继微视之后重点打造的一款产品。

  从定位上来看,yoo视频与市场上的短视频产品存在一定的差异,但具体的产品动向仍不清楚,在投入上腾讯也再度加码。为此发布了TOP计划,按照官方说法,拟招募一万名创作者,提供50亿的创作基金,以及价值100亿的全平台流量。

  腾讯副总裁林松涛在接受采访时表示,短视频领域还没到盖棺定论的阶段,现在还在爆发的前夜。言下之意,腾讯仍对短视频抱有很大期望。

  林松涛还说:短视频要引爆,一定要跟社交相绑定。现在的视频是不能互动的,未来可以在视频里面做很多事情,甚至可能视频化的朋友圈。

  在短视频打造上,腾讯一再强调要和社交绑定,基于社交的诉求去做短视频,当然这也是腾讯的基因和优势所在。基于同学、朋友的人际网,腾讯做成了QQ,基于手机通讯簿的工作网络,腾讯又引爆了微信。

  短视频时代,腾讯延续了这个战略思路,希望用户通过短视频来互相认识了解,是一种自我表达的潮流形态,因为文字已经满足不了年轻一代的社交需要,而短视频成为了新的社交方式,腾讯希望打造以短视频为主要内容表达形态的下一代社交产品,通过短视频内容来构建未来的社交新形态。

  

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  这本质上还是打造社交产品的思路,当有足够多人使用的时候,新的社交方式自然就形成了。所以腾讯扶持微视的策略基本上就是引流,将QQ、微信的渠道价值最大化。

  但作为短视频产品来说,它的发展逻辑并不是先存在着一个具有特定社交需求的群体,而是丰富有趣的内容让一群热爱分享表达个性的人聚到了一起,然后越来越多的人有了深入了解对方的诉求,才形成了社交网络。

  微视投入重金邀请明星、达人来推广相关内容,实质上发挥的多半还是引流作用。腾讯的思路是依靠“流量”和“分发机制”以及“采购优质内容”来占领市场,基于“流量”的作用自上而下硬生生的推广,但短视频想要留住用户最终靠的还是有吸引力的内容和较为活跃的社群。

  反观抖音,在内容运营方面,抖音主要结合了母公司今日头条的算法优势,在内容推荐和分发上“去中心化”,通过引导一系列有趣、可模仿的短视频内容,吸引越来越多的普通人沉浸和参与其中。中国移动互联网的年轻用户,他们热衷跟风效仿,这让抖音的内容生态具备了持续“造血”的能力,而追求个性的诉求,又让抖音的用户能在模仿的基础上派生出不一样的亮点,让整个内容生态开枝散叶、欣欣向荣。

  “模仿再创新”缩短了普通人和网红之间的创作鸿沟,大大提升了最广大人民的热情和参与度,整个社群油然而生,令人对其爱不释手——抖音用户日平均使用时长高达76分钟,很多用户都说抖音“有毒”,打开就停不下来,甚至为此官方要上线“时间锁”来限制使用。

  

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  今日头条曾经成功打造了“天下段友是一家”,虽然内涵段子已是往事,但“天下抖友是一家”再次站了出来,并向以熟人网络为基石的企鹅帝国发起了最猛烈的挑战。而微视目前仍然没有形成这种用户主动的互动、发布、传播的习惯和行为。

  腾讯一直试图依靠社交的需要来孵化短视频产品,而不是赋予短视频真正的社交特性和社区氛围。所以微视就无法形成依靠用户习惯和平台特色来留存用户的良性机制,导致其现在还处于靠输血导流的状态,缺乏自我造血的能力,这也决定了它只能是部分分流,而无法形成新的流量中心。

  短视频的下半场,需要社交语境的赋能,而如何依靠优质内容建立更具粘度的社交关系和更新鲜的互动玩法,或许就是接下来的风口,也是腾讯能够在短视频方面打败抖音的切口。

责任编辑:侯亚丽
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