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"借鉴"印度本地短视频玩家,字节跳动"故技重施"

作者:罗瑞垚    来源:passagegroup   发布时间:2018-10-11 13:38:46

  【流媒体网】摘要:从Musical.ly的“中国版”起家,却反超本尊,还一路发展成和微博、微信相提并论的社交媒体,字节跳动在短视频领域的经验和战斗力有目共睹。在印度,它还能“偷袭”成功吗?


 

 

  在距离巴特那150公里的村庄Khaira,16岁的Milan Kumari早上第一件事就是在她的智能手机上点开Kwai,开始拍摄短视频。

  重拍了几次后,她终于拍好了让自己满意的视频,40秒的短视频里,她唱着自己最喜欢的Bhojpuri歌曲,上传后,她将视频分享到了家人和朋友的WhatsApp群。

  “我每天大概会拍10个视频,在社交媒体上只分享2-3个。我喜欢模仿宝莱坞电影的有趣场景,并唱一首我喜欢的歌。”Milan对志象网说。

  快手海外版Kwai上的视频截图

  在她的村庄里,像她这样的短视频深度用户还有很多。在他们的手机里,往往装着不止一个短视频APP,Milan的手机里就有五个,她看心情随机用。像Kwai(快手海外版),Musical.ly(与海外版抖音合并),ShareChat(方言短视频)等APP,主要都是30-120秒的短视频,迅速占领了青少年的闲暇时间。

  印度市场的短视频APP大战

  过去两年间,快手、抖音、Vigo Video等中国短视频平台相继在印度推出,去年下半年到今年年初,印度短视频市场的前几名几乎全部被中国玩家占据。

  这种和谐的气氛并没有持续太久,突然半路杀出了一个本地玩家ShareChat。它于2015年推出,目前日活已经超过了750万,平台上简单的一个“早安”动图,可以瞬间得到成百上千的评论。

  跟快手、抖音相比,它并不是一个严格意义上的短视频平台,除了视频之外,还有图片、GIF动图等,但它最鲜明的属性是本地语言,从界面显示到视频语言都是本地语言,从产品设计到平台内容,都是彻彻底底的“印度制造”。

  视频截图

  但ShareChat和快手、抖音所争夺的用户时间是重合的。在用户眼中,这些平台也并没有太大的实质区别。志象网浏览几大平台发现,视频从一个平台上被下载,再上传到另一个平台的情况并不少见,有的视频甚至上下左右标着四个不同的平台logo。

  和Milan一样,印度的短视频用户都很初级,对平台一般没什么特殊喜好,志象网在采访中发现,用户们甚至分不清各大平台的区别。

  但短视频玩家和投资人显然更为敏感。所以当一款叫Helo的短视频平台在印度横空出世时,很快引起了业内的关注。

  以假乱真

  如果你在Google Play里搜索ShareChat,除了名为“Whatsapp Status, Videos, Shayari, Quotes - ShareChat”的本尊外,你还会看到一个叫“Helo: Whatsapp Status, Video Clip, Share&Chat”的APP。

  除了与ShareChat相似度高之外,它里面还包含了另一款短视频平台Clip的名字。

  用户在下载Helo和ShareChat的APP之后,其产品更是相似度惊人。从语言选择界面到平台内容界面,乍看上去几乎一模一样,除非仔细分辨,很难发现其中的差别。

  两个平台的内容也完全一样,主要以本地语言的短视频为主,还有少量的图片和GIF动图。图片和视频基本上都是轻松搞笑、或者类似鸡汤的娱乐内容,甚至有些图片和视频都是重合的。

 

  志象网了解到,Helo背后也是一家中国公司,不是别人,正是字节跳动。

  字节跳动在Helo的市场营销上投入了巨资来获取用户,不到三个月便获得了大约1000万用户。而ShareChat当初花了将近18个月来达到这个数字。

  “中国公司在推广短视频形式的OTT内容APP上更胜一筹,因为他们已经在他们的国家经历了这样的过程。”Counterpoint Research的物联网和移动网络高级分析师Hanish Bhatia说。

  “这些中国创业公司非常清楚,视频内容制作不是他们在像印度这样的国家的核心竞争力,这主要是由于文化障碍和对内容产业价值链控制不足。因此,短视频内容(原创、许可或众包)可能仍然是重点领域。”他补充道。

  而字节跳动的慷慨和果断也收到了回报,Helo在下载量等数据上已经超过了ShareChat。

  根据App Annie9月25日的数据,Helo App在社交类应用程序中排名第二,而Sharechat仅排名第六。另一家App分析公司Similarweb的数据显示,Helo在的排名中领先于Sharechat,仅次于字节跳动的抖音海外版Tik Tok。但在使用情况而言,Sharechat领先两位。

  下一个Musical.ly?

  字节跳动借鉴本地玩家的模式,听起来并不陌生。上一次,类似的故事发生在美国。

  2014年,一个来自上海的团队开发了一款针美国青少年的短视频App,名叫Musical.ly,突出音乐、时尚等因素,在北美市场一路走红,一度登顶美国App Store榜。

  谈及Musical.ly在美国的成功,创始人阳陆育认为,它恰好赶上了美国移动互联网的红利,又恰好赶上美国千禧一代充沛的展示欲和创造力。

  在北美市场取得成功后,2017年年初,Musical.ly开始准备进入中国。但此时的中国短视频赛道已经十分拥挤。

  早在2016年9月,字节跳动就宣布投入10亿元全力备战短视频,当年,产品设定和Musical.ly高度重合的抖音上线,2017年3月,抖音度过冷启动,各项数据开始飙升,7月日均增长用户曾达到40万,8月其日均视频播放量超过10亿。

  此时的Musical.ly在国内市场早已不是抖音的对手。

  在海外市场,它也被来自字节跳动的挑战打得力不从心。2018年2月,字节跳动全资收购了Musical.ly在海外市场的竞争对手——短视频平台 Flipagram,8月又宣布投入上亿美金帮助抖音出海国际化。至此,字节跳动系短视频已经在海外对Musical.ly实现了夹击之势。

  这时,字节跳动向Musical.ly抛出了橄榄枝,最终成功收购了它。

  被字节跳动收购前,Musical.ly全球每天的活跃用户数超过2000万,其中北美活跃用户超过600万。

  2017年7月开始,抖音开始投入重金做营销,在最流行的电视节目上做广告,用户持续攀升。2018年春节,抖音的用户增长又迎来一波高潮,日活突破6200万,直逼短视频霸主快手。

  2018年8月,字节跳动将Musical.ly和抖音海外版Tik Tok合并,Musical.ly品牌完全消失,字节跳动当初砸下重金,最终收获几千万海外用户,物超所值。

  今年6月,抖音在中国用户的日活用户达到了1.5亿,月活用户超过3亿。

  字节跳动的短视频布局

  从Musical.ly的“中国版”起家,却反超本尊,还一路发展成和微博、微信相提并论的社交媒体,另外还拥有火山小视频和西瓜,字节跳动在短视频领域的经验和战斗力有目共睹。

  在印度,它还能“偷袭”成功吗?

  外来的和尚会念经?

  一直以来,中国玩家在印度市场的玩法,要么是将产品搬到印度,在运营上谋求本地化;要么直接投资领先的本地玩家,坐享其成。

  前者有快手,后者有小米重金支持ShareChat,还帮它引入了新的投资者晨兴资本。

  而Helo的出现,则完全是开天辟地头一遭。Helo的本地化,已经从最基本的内容和运营上的本地化,更进一步到了产品构建的本地化。

  短视频的增长模式,已经在中国得到了证明。

  短到几十秒甚至十几秒的短视频,完美契合了当代社会年轻人的内容消费习惯,这种影响又进一步通过社交网络扩大。

  在海外市场,本地化的视频内容可以最大程度上跨越文化和语言的障碍。在中国市场上,短视频平台的算法推荐、KOL运营、广告营销等已经玩得十分娴熟,搬到同样有着快速增长的消费市场的印度,自然也是得心应手。

  “印度是经济发展最快、移动互联网和智能手机普及最迅速的国家之一。因为印度丰富的文化、庞大的人口基数和多元化的生活方式,我们看到Kwai在印度市场发展的巨大潜力。” Kwai的一位发言人告诉志象网。

  面对这样一个市场,没有人可以承受错过它的代价。

  在中国,短视频是少见的未被BAT把持、甚至催生了小巨头的领域;而在印度,创业公司在诞生之初,就面临着谷歌、Facebook等国际巨头的竞争,存活的几率可谓九死一生,这次,对它虎视眈眈的又多了中国玩家。

  但与抖音在国内起家不同,ShareChat的发源地和市场都在印度。

  “问题不在于Helo是否会在不久的将来击败ShareChat,问题在于如何将文化和产品整合,这将决定哪家公司将拔得头筹。Facebook现在也无法做到这一点,因为他们在早期阶段没能做到。”市场上另一个类似平台的一位高管Jack说。

  而ShareChat的投资人则对它更有信心。晨兴资本在9月宣布参与了ShareChat的新一轮融资,晨兴资本的投资经理胡海川对志象网说,ShareChat是一个从本土特殊的土壤中产生出来的特殊产品,他相信ShareChat能把它做得更好。

责任编辑:王雪怡
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