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今日头条换招牌的背后 是看得见的野心和深不可测的布局

作者:石灿    来源:刺猬公社   发布时间:2018-08-09 09:37:42

   【流媒体网】摘要:2018年,字节跳动的一个关键词是:全球化。“今日头条”已经完成它的使命了。


 

  8月5日,一款App“皮皮虾”面向世人公布自己的身份,成千上万的人闻风而动,涌入皮皮虾社区。

  第二天,它登上了App Store免费下载榜榜首,超过了抖音和微信。纵观国内同类型社区产品的用户增长速度,鲜有与之抗衡者。

  “皮皮虾”登顶那天,一张与今日头条关系密切的图片,从今日头条内部流传了出来,图片内容显示,一驾黄色的升降机,把一个人送上一栋大楼上,摘下“今日头条”四个大字和Logo,换上了“字节跳动”。

  字节跳动合伙人、高级副总裁张利东说,“今天,公司总部大楼更换了新logo”。那栋楼叫中航大厦,坐落在北京市海淀区知春路附近,曾经是今日头条全球总部,现在叫字节跳动全球总部。

  

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图片来自微头条@张利东

  “春夏秋冬,不舍昼夜;unceasingly,intense。”这句意味深长的话,出自字节跳动创始人、CEO张一鸣。

  而当人们还沉浸于“今日头条”这个名字带来的冲击感时,它原先的厂牌价值早已被卷入历史的长河中了。今日头条单刀直入新闻资讯领域,撕开了传统新闻App市场板结了10来年的口子,在内涵段子的基础上进一步挖掘潜在用户。如今,它已经完成了它的使命。

  今日头条是张一鸣打天下的头牌旗帜,它曾是传统新闻出版业的敌人,它也卷起过“信息茧房”的讨论热潮,它搅动了腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻这四大老门户,并且让它们都成了妥协者,共同参与到这场由今日头条掀起的信息流革命中来。

  其实,字节跳动旗下的子品牌——西瓜视频、悟空问答都有今日头条的影子。它们最开始只是今日头条客户端里的一个子频道,拆分过渡期间,取名叫头条视频和头条问答,2017年中,张一鸣认为时机成熟了,将他们拆分出来,冠以新的名字,这才有了今天的样子。

  从2012年以来,张一鸣的头衔一直都是今日头条创始人兼CEO,直到今年4月,他的头衔第一次发生了变化,在首届数字中国建设峰会上,张一鸣以“字节跳动”CEO的身份出席会议。

  张一鸣最近一次公开使用字节跳动创始人、CEO的头衔,是在山东举行的青年企业家创新发展国际峰会2018嘉宾恳谈会上。

  

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图片截图来自闪电新闻

  他在会上向山东省的相关主政领导提出了三条建议,其中一条是,山东是农业大省,山东可以利用各类新媒体平台开展“平台+农户”的商业模式,打造更多“网红爆款”和“农业网红”,助推乡村振兴战略。今日头条和西瓜视频团队十分擅长打造农业领域的网红,也十分擅长营销农产品。

  鲜有人知的是,此前,字节跳动公司内部下发过一份关于改名的通知:综合多方意见后,我们最终决定沿用现有公司名称“字节跳动”(“ByteDance”)。今后在提及公司整体的场景中,请统一使用“字节跳动”(“ByteDance”)品牌。

  这么做是有原因的。

  过去,这家靠今日头条崛起的公司,商务注册主体是北京字节跳动科技有限公司。早期,“字节跳动”被藏在了冰山之下,因为有数据显示,用户更喜欢“今日头条”几个字,这是大数据选出来的名字。

  但随着其他产品的发展,今日头条已经代表不了整个公司了。现在更换名字,更像是数据向价值文化做出的一次妥协,哪怕短期内没人知晓新名字,也是很有必要跨出的一步。这对一家大公司来说,可以理解。

  既然如此,现在今日头条就仅作为字节跳动旗下的信息流阅读产品了,不再具备代表整个公司的功能。与之处于同一个等级的还有西瓜视频、抖音、火山小视频、悟空问答、皮皮虾、懂车帝……区别在于,某个新产品的主体控制权还在今日头条团队下面,没有完全独立出来。

  “字节跳动”公司还在不断扩张,布局深不可测。

  除了最近被曝光出来的“皮皮虾”,一位接近字节跳动的人士告诉记者,他们从下半年开始,已经在研发一款音乐产品了,主要用来装载抖音上的原创音乐。该人士没有透露具体名字。

  除此之外,字节跳动还研发了一款叫轻颜相机的拍照产品,负责这项工作的是深圳脸萌团队,该团队曾打造出火极一时的脸萌App。就在今年2月,字节跳动完成了对Faceu激萌的收购,收购金额在3亿美元量级,约合人民币19亿元。

  仔细分析字节跳动旗下产品,都瞄准了腾讯、阿里之前提出来的大文娱领域,短视频、长视频、电影、音乐、动漫……一个都不少。在短视频领域站稳脚跟后,它开始发力移动综艺,这项工作主要由西瓜视频来主导,未来一年,西瓜视频将投入40亿的全网资源,参与到该项目中,负责这个项目的人叫张楠,90后。

  张一鸣做今日头条,是为了提高人们获取信息的效率,为了效率,他曾对外发表了“算法没有价值观”的言论,后来,他稍微改动了自己的观点“算法可以没有价值观,但人得有”。今日头条的前后改变和“皮皮虾”诞生,就是依照这个逻辑来运营的。

  5月初,今日头条把使用了六年的slogan“你关心的,才是头条”,换成了“信息创造价值”。8月5日,皮皮虾官方发布公告称:“皮皮虾”是一款主打轻幽默内容的全新产品,我们希望通过产品来传播快乐,让大家分享快乐生活。

  

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图片来自微头条@张利东

  这些基调都隐去了以技术为主导的中立性,在意识形态上更容易被人所接受。但这些都抹不去技术主导产品的底色,不管怎么说,字节跳动都是一家技术公司。抖音里的小哥哥小姐姐都是技术催化的结果,技术给了他们足够多、足够有趣的玩法,他们也才有了生产足够多、足够有趣的内容的权力。

  不过,年轻的字节跳动在社交关系还欠些火候,这是一项长期工作,短时间内很难出成绩,想要与腾讯抢人,相当于是让无数人改变行为习惯,去适应另一款新的社交产品,成本非常高。

  字节跳动的代表产品是微头条,2017年诞生至今,没有显著起色。该团队一直在做强运营,做人物社交沉淀,做“地面推广”,寻找特定领域的代表人物入驻微头条,给予相应的流量推荐支持。

  尽管如此,另一位接近字节跳动的人士告诉我们,张一鸣在字节跳动第一次“CEO面对面”会议上说,社交互动依旧是字节跳动继续投入的方向,他希望执行团队加快今日头条App的社区建设,因为急需可大面积复制的社交运营经验。

  今年3月,张一鸣在“2018字节跳动六周年庆”内部年会上说,字节跳动要做转变,从“做最懂你的信息平台,连接人和信息,促进创作和交流”,转变成“全球创作与交流平台”。2018年,字节跳动的一个关键词是:全球化。

  而在上述人士提到的那场内部面对面会议上,张一鸣也讲述了字节跳动全球化布局,他想要团队加快产品在150个国家和地区的落地速度。按照目前的推进程度,字节跳动全球化速度还是达不到他的预期。

  做出全球化决策前,张一鸣是有过考虑的。他认为互联网一定是全球竞争,现在,中国的互联网公司和美国的互联网公司“born to be global”,如果你不能做到全球配置,你就不能运用全球的规模效应,包括市场、组织、人力资源等等。在这个时代,字节跳动有机会涉足其中,并占有一定份额。

  

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张一鸣

  字节跳动向资本市场展示了强大的裂变能力和获取流量的能力。关于张一鸣站队阿里的声音不绝于耳,张一鸣在那次员工会议上称,公司不会站队阿里,这是谣传,他是接到一封邮件后,才听说外界流传站队这个消息的。

  字节跳动公关团队也在否认站队和计划上市的说法,可大多数媒体和一些接近字节跳动的投资人并不这么认为。

  

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字节跳动全球业务布局图

  8月7日,英国《金融时报》报道,据知情人士透露,北京字节跳动科技有限公司(Bytedance)希望明年上市,此前,字节跳动很努力在进行私募筹资,它有机会使其估值高达450亿美元,但却因为监管整治,泡汤了。

  《金融时报》的记者没有采访到字节跳动方面,不过,这位记者联系到了与字节跳动有接触的投资人,该投资人称,一些寻求入股的投资者接洽了字节跳动,但后者并未积极开展融资工作。

  通常,字节跳动对类似的新闻报道都予以否认,在普遍认为经济会走向悲观方向的情况下,它依旧特立独行,在巨人和壁垒之上跨界、在惩罚和隐忍中妥协自省、在中国和全世界急速狂奔。

责任编辑:侯亚丽
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