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零散短视频之后 短节目为王?

作者:德外5号    来源:德外5号   发布时间:2018-07-12 21:02:45

   【流媒体网】摘要:上季度,数字生活方式工作室发布了35个数字视频项目,其中85%的短节目都是跨平台项目。


 

  前斯克里普斯网络互动(Scripps Networks Interactive)旗下的资产已经被Discovery公司合并。重组之后,它的数字生活方式工作室(Digital Lifestyle Studios unit)拥有Food Network,HGTV,Travel Channel,以及针对年轻人的美食网站Genius Kitchen和Spoon University等数字资产。如今,它旗下的许多栏目都专注于为包括电视在内的多种媒体平台制作数字短节目。

 

  跨平台的节目网络

  上季度,数字生活方式工作室发布了35个数字视频项目,其中85%的短节目都是跨平台项目。该公司往往先在社交平台、官网或应用上推出节目,然后再广泛推广。例如,HGTV的“The Find&The Fix”在Facebook Watch上首播,现在也在HGTV.com上播出,并将很快扩展到其他平台。约10%的节目是只为特定社交平台订制的,如Food Network在Snapchat Discover上的“Skyler with Skyler”。剩下5%的节目适用于一般的网站和应用。

  数字生活方式工作室的总经理 Vikki Neil表示,对于公司的新项目要采用什么传播策略,他们也并不总是胸有成竹。通常情况下,传播策略由节目特征而定,比如节目中是否有名人,此类型的目标受众对什么传播平台感兴趣等等。

 

  为什么要跨平台传播?

  跨平台的推广方法可确保Discovery不会过度依赖任何一个平台,尤其是那些无法控制算法的平台。此外,这样也让媒体可以通过自己的网站和应用获利,因为他们可以自行添加贴片广告。(对比之下,Facebook仍然不能确保为大多数媒体提供可观的视频广告收入。)Discovery表示,这种方法使短节目成为了数字业务中的摇钱树。

  “从长远来看,我们正在考虑开发一个整体生态系统的品牌体验,让消费者在所有可能的地方接触我们的所有品牌,”Neil说。 “尽管社交媒体对美食节目的传播至关重要,但这并非我们唯一可以接触到消费者的地方,而且从长远来看,假如社交媒体上的短视频成为我们唯一的业务,对品牌是有风险的。”

  数字生活方式工作室也在尝试将数字节目放在电视上播放。 “Chopped”有一档衍生节目,最初是为Food Network的数字平台制作的,但目前在电视上播出。在2017年第4季度的 “Holiday Baking Championship” 的广告时间,Food Network也播放了一些教烘培的视频。

  当视频与电视内容相关时,Food Network,Travel Channel和其他生活栏目经常将这些节目视频带到电视上。同样地,一些社交美食视频也会出现在Food Network的网站上。一些从社交媒体转移到电视平台的视频带有品牌植入,比如有一条与Pillsbury有关的视频就是关于制作熊形饼干的。

  “广告客户重视与Food Network的联系并融入其内容,”Mindshare北美跨平台投资经理Matt Denerstein表示。 “这适用于内容运行的任何地方,无论是在社交网络上,还是广电媒体上。”

 

  短视频之后,短节目为王

  虽然独立的短视频过去主导了Facebook的新闻推送,但Food Network,HGTV和其他生活类栏目已经不再创建这些强社交属性的零散短视频,转而开始制作中短时长的系列节目。许多此类节目是长线运营的 “常青树” 型节目,这使得公司可以灵活地决定何时以及如何将它们跨平台推送。

  Facebook 仍然是数字生活方式工作室的试验场所,尤其是Facebook Watch, Discovery在上面共投放了23个节目,其中还有几个是Facebook资助的。 Neil表示,Facebook Watch是否是最佳平台仍有待确认,毕竟Discovery并没有在那里获利很多。但数字生活方式工作室可以把它当成一个试验田,把经过试验后的节目带到盈利潜力更大的其他平台。

  Neil表示, “没有人可以预知三年后媒体的发展状况,我们的目标是多样化投注,了解消费者的一切,这样我们就可以稳中求进,继续探索。”

责任编辑:吕佩
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