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短视频的下一战:深度原创 多元盈利

作者:建辉    来源:钉科技   发布时间:2018-06-11 11:02:37

   【流媒体网】摘要:内容丰富却显千篇一律,资本青睐但是盈利不易。头部品牌开始尝试走出这种现状,钉科技认为,短时频的下一战,将伴随内容的深度原创和盈利模式的多元化展开。

 


 

  

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  “……这是希望之春,这是失望之冬;人们面前拥有一切,人们面前一无所有……”百多年前狄更斯在《双城记》中写道的这段,像极了短视频行业当前的处境:发展蓬勃而又前途未卜,内容丰富却显千篇一律,资本青睐但是盈利不易。头部品牌开始尝试走出这种现状,钉科技认为,短时频的下一战,将伴随内容的深度原创和盈利模式的多元化展开。

  看上去很美

  短视频App自2011年陆续上市,终于在近两年开始了爆发,原因有四:一是,内容在数年内形成了积累,告别了“无视频可看”的状态;二是,4G时代流量限制降低,让使短视传播更便捷;三是,作为互联网原住民、已经成长起来的90、00后热衷影像内容;四是,移动支付兴起,内容付费有了更好的渠道,吸引了更多创作者。

  向好的市场当然会迎来更多分蛋糕者。根据七麦研究院的统计,2016-2017年,上线的短视频App数量达到235个。但入局者其实不止于此,据钉科技了解,众多的平台与应用已经内嵌了短视频相关功能:更早些时候有淘宝、来往等,去年有全民K歌,近期则是知乎。

  

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  (数据来源:七麦数据)

  “硝烟四起”的状态自然也出现在了短视频行业,但玩家陆续进入带来的更明显的短期结果是市场蛋糕被做大。艾瑞咨询2018年1月发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示,2017年我国短视频市场规模达到57.3亿元,同比增长183.9%。

  《2017年中国短视频行业研究报告》显示,2017年1月份短视频用户单机单日使用次数为2.36次;同年8月,单机单日使用次数增长至3.41次;8月份短视频用户单机单日使用时长达42.1分钟,比同年1月份增加了14.9分钟。央视财经近期公开的一组数据则显示,从去年3月到今年3月,短视频类App的用户使用时长份额从1.5%上升至7.4%,增幅超过500%。这直接导致即时通讯用户时长在一年内下降了5%。

  艾媒预测,2018年中国短视频用户规模将达3.53亿人,艾瑞则认为2020年短视频市场规模将超300亿元。 不过,同很多业态一样,短视频还没有摆脱“看上去”很美的处境。对于从业者而言,这个行业的问题或许就像袜子上的洞,别人不知道,自己却大抵心知肚明。

  其一,同质化内容导致审美疲劳。这也是去年末品类、算法之战打响的原因,但从目前来看,问题并没有得到很好的解决。“刷到停不下来,但一无所获”,“内容千篇一律,同一首歌听到想吐”,“昨天我下载了一个抖音……一连看了三四个小时……很好看但是说实话,里面的内容太太重复了,很容易审美疲劳”。对于抖音,类似的评价已经陆续出现,需要注意的是,在一众短视频App中,抖音是被对手“羡慕”的存在,那么,行业的整体状况可见一斑。

  其二,盈利能力考问行业未来。在相当一段时期,短视频的主要收入来源有平台补贴、广告植入、电商营销等。一般来看,广告植入和品牌定制视频回报率较高。需要注意的是,广告变现在规模化上有一定难度,只有少数的客户会在没有数据支撑的基础上选择尝试与网生内容合作。另外,有相关规定指出,无论是直播平台还是短视频平台,不得传播泛娱乐化、低俗、恶搞等不良内容,这也使得短视频营销的准入门槛变高。单纯的流量模式,并不足以支撑平台发展。还需注意的是,多数短视频平台仍旧以内容分发为主,与内容创作及商业变现环节联动性较弱。

  出路在哪里

  以上提到的两个问题,对于被资本看好的短视频行业而言,短期内或许未必致命,毕竟,抱有“赚完钱就走”心态的短视频创业团队可能也不在少数,但政策监管,却让短视频从业者不得不重视它们。

  《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》中有这样的规定:未经取得许可证的影视剧、未备案的网络原创视听节目,对应的片花、预告片不得播出;不得与未取得《信息网络传播视听节目许可证》非法开展网络视听节目服务的机构进行任何形式的合作,包括网络直播、冠名、广告或赞助。

  对于内容的三点明显要求是:版权要合法合规,内容要健康向上,鼓励合法合规的创新创意。客观上对于短视频从业团队盈利能力的考问则蕴含其中。而出路,其实在政策中已经给出。钉科技注意到,头部品牌也已经开始了改变,已有的一些探索,也值得其他团队借鉴。

  首先,内容,深度原创。政策监管与用户审美疲劳,都在指向同一个问题,短视频团队更多玩的是流量,而不是内容。但没有内容,流量也无以为继。可以看到,获得流量红利的头部品牌正在回身布局内容。

  据了解,6月5日早间,快手确认已完成对Acfun的整体收购,未来,A站将保持独立品牌、维持独立运营、保持原有团队、独立发展。快手也会在资金、资源、技术等给予A站大力支持。不谈此举对A站的益处,只看快手:A站对于快手的意义有四,二次元聚拢新用户,平台帮助分发和引入新流量,但更重要的是后两点,二次元积累IP,长视频积累版权,这两点的意义在于,快手将获得更多无风险的内容原创素材,甚至可以由平台主导进行短视频原创。

  

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  (快手收购A站)

  原创短视频特别是深度原创短视频正在迎来更好的时代,这也是知乎在此时入局的原因。提及“深度”,是因为,模板化的短视频同样是在不同的创作者手中完成,但价值愈发有限。

  深度原创,目前对于平台两个要求,一是要有大量的创意作者,二是应用提供的拍摄和剪辑工具要有更强大、专业的功能,让更多的用户参与进来向“专业作者”转型。在这两方面有所准备的团队后续竞争中有望获得优势。

  其次,盈利,多元发展。上文已经提到,单纯的流量模式尚不足以支撑平台发展,但伴随内容深度原创,当UGC能力提高,PGC与UGC结合,新的玩法就需要也能够出现。

  仍以快手收购A站为例。直播与信息流广告,这是快手此前的主要盈利模式,但A站则带来了新可能。此前A站的老对手B站上市,游戏收入的高占比,让外界了解了多元化经营的价值。这方面,快手依托A站可以效仿,更重要的是根据A站的IP和版权积累,考虑内容或者素材的付费。

  再看抖音。国资委新闻中心近日携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作,首批25家央企集体入驻抖音,包括中国核电、航天科工、航空工业等。一种可能性是,此前以品牌广告为盈利模式的抖音完全可以为更多企业提供内容定制服务。

  综上,在政策监管、用户选择以及短视频团队走向成熟的当下,“野蛮成长”必然被“精细运营”取代,在产品的制作能力、原创内容的品质及规模以及盈利模式的多元化上进行布局,或是行业持续繁荣的关键。

责任编辑:王宁
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