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传统媒体入局短视频 如何分得一杯羹?

作者:传媒圈    来源:传媒圈   发布时间:2018-06-11 09:33:23

   【流媒体网】摘要:而近两年来,短视频的异军突起,则让传统媒体的媒体融合多了一个新方向。那么传统媒体现在摸清了短视频的玩法吗?


 

  如果从2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》算起,传统媒体的媒体融合已经进行了近四年。

  这期间三大央媒主动带头,积极开展媒体融合的尝试。从最初的“一云多屏”,到后来的“两微一端”,再到现在的“中央厨房”,传统媒体的媒体融合可谓进入了深水区。

  而近两年来,短视频的异军突起,则让传统媒体的媒体融合多了一个新方向。那么传统媒体现在摸清了短视频的玩法吗?

  表现不俗,传统媒体挤进短视频头部阵营

  短视频到底有多火爆?CSM媒介研究今年一季度的调查数据显示,在快手上有超过20.5万个活跃发布用户发布了632万条短视频,平台总播放量达到1300亿次。而在快手上的活跃用户则多达104.7万、平台发布量达到995万条,平台播放总量达到2710亿次。

  虽然几个短视频平台的用户数和播放量看上去十分惊人,但是细究数据可以发现,大多数的流量都是由为数不多的头部账号贡献的。

  

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  传统媒体上大家常说的二八定律在这里表现的更为激烈,综合腾讯视频、今日头条、秒拍、快手、新土豆的数据可以得知,在2018年的一季度,在平台上TOP1%的发布者贡献了64%的播放量。而在平台上top20的发布者则瓜分了平台近94%的播放量。

  可以说不头部毋宁死基本上剧概括了当下短视频的创作现状,不挤进头部行列,传统媒体的短视频业务基本上就算尝试失败了。不过好消息是,在短视频制作这块,我们传统媒体表现不俗。

  以腾讯视频、今日头条和秒拍上的发布者为例,有1818黄金眼、爱看中国蓝、参考消息、新华网、江苏新闻、浙江民生等一批传统媒体公众号挤进了top0.1%阵容,这批传统媒体号约占据了头部账号的21.6%,播放量占据了26.7%。

  重新闻,轻原创:传统媒体短视频内容形态

  那么传统媒体是靠什么内容挤进头部账号阵营里的呢?在一堆搞笑、猎奇、甚至有些低俗的短视频大战中,传统媒体的获胜内容或许会让人有些意外。

  其实从挤进头部的发布号名称就可以猜想传统媒体在短视频平台上发布的内容形态了。总的来说在这些头部账号里发布的多是硬新闻软民生。

  

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  以央媒的发布号为例,基本上都是以偏硬的时政新闻为主。在十九大期间,央视就聚焦发力时政短视频,取得了不俗的效果。而在腾讯视频上,几乎每天都会有来自央媒的短视频推送。

  与央媒发布号相比,在地方性的传统媒体发布的内容更加注重民生内容。不过这似乎也成为了传统媒体(尤其是传统广电)的一个缺点,即重民生轻原创。很多传统电视台的发布号基本上就是台里内容的搬运工,将原本的新闻报道重新拆条后上传到各大平台,很少会有专门针对不同平台传播属性而创作的短视频。

  单打独斗与矩阵化布局

  尽管传统媒体设立的发布号在短视频领域取得了不俗的成绩,但值得注意的是,大多数的传统媒体还是以分散的形态活跃在各个平台上的,缺乏统一的规划。

  这些发布号往往是以栏目或者频道为单位,往发布号里搬运内容。单打独斗是很多传统电视台的惯性,或许是因为他们本身就生产内容,只需要进行简单的拆条搬运就可以了。

  

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  但是对于一些纸媒来说,他们就十分注意打造自己的品牌,进行矩阵化的融媒体布局。诸如新京报,以及从澎湃出去的梨视频等。当然传统广电也有在矩阵化布局做的很好的,像SMG的看看新闻和酱紫娱乐,通过发布两种迥然不同风格的短视频,在各大平台上都挤进了头部账号,形成了传播合力。

  新闻宣传外的突破

  诚如上文所述,大多数的广电短视频内容形态十分单一,大多聚焦于民生新闻发布。这其实也是传统媒体短视频自身发展方式所决定的。

  因为新闻类的短视频是许多传统媒体在自有平台生产的节目,他们无需费太大的功夫就可以直接完成拆条进行跨平台的分发。但是如果要求传统媒体的短视频内容多样化,就意味着需要开始进行有针对性的原创了。

  

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  所以在广电系的短视频业务中,和自制综艺和电视剧相关的短视频在数量和质量上长期难以和新闻类短视频匹敌。但事实上一个好的短视频可以通过社交媒体进行病毒式宣传,这是传统媒体广播式宣传难以企及的。

  其实在短视频头部内容中,娱乐类的短视频占比高达61%,而在娱乐类短视频中,电视剧花絮以及电视剧里的片段占比又达到19%,如果广电系能够做好服务于综艺和电视剧的短视频业务,对于提升母台的影响力是大有帮助的。

  传统媒体短视频业务的问题

  虽然传统媒体的短视频业务取得了不错的成绩,但是其自身发展同样也面临着许多问题。

  首先,内容生产警钟长鸣

  毋庸置疑,对于短视频来说,流量始终是它最重要的衡量标准,点击量就是短视频的生命。为了点击量,一些传统媒体的发布号也不能免俗,游走在灰色地带,经常发布一些有性暗示或者是猎奇性的内容,成为吸取流量的标题党。

  虽然这些内容大多数都是电视台已经播出的内容,但是换个吸引人眼球的标题,却可能触碰一些我们无法看到的红线,内涵段子的教训难道还不能警醒诸位吗?

  

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  其次,传统媒体的短视频业务对于平台的依赖性太强。

  其实我们所说的传统媒体短视频业务的佼佼者,很少是基于自身平台的,大多是都是依托于几个短视频或者社交平台发布内容,常年为他人作嫁衣裳。

  以梨视频为例,它虽然有自己的APP,但是它的流量主要依赖于微博微信,其自身的用户粘性不足。这也是大多数传统媒体短视频业务的一个最大痛点。

  第三,短视频业务的变现模式仍不清晰。

  几乎每个传统媒体做短视频业务都会被问及如何盈利,虽然挤进了头部账号可以从今日头条、腾讯视频中拿到一些分成,暂且不论这笔钱的多少,但是这种完全依赖第三方分成的模式就让人不安,毕竟这些钱是随时会消失的。

  

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  当然目前短视频变现还有一条值得借鉴的模式,即原生广告,说白了就是为广告主量身定制内容,再依托自身的影响力帮助其推广获得更好的广告价值。在这方面一条已经做的很成功了。

  但是对于很多传统媒体来说,却又是一条无法复制的模式。因为大多数依靠搬运起家的传统媒体的短视频业务先天性原创不足,根本没有能力完成一条精致的短视频,定制原生广告又从何做起?

  风口已至,传统媒体短视频走向何处?

  对于大多数的传统媒体短视频业务来说,现在所取得的成功其实是自己电视端内容搭乘第三方平台收获的流量红利,是依靠无数节目生产部门的资源撑起的一片繁华景象。

  就像是坐在风口里的猪也有了上天的机会,但是当大风过后我们能否有所收获依旧仍未可知。毕竟在眼下,大量的社会机构正在摩拳擦掌涌入短视频领域,而我们又做了什么?

  忽视原创,抛弃了视频专业化的道路,我们将一无所长。

责任编辑:侯亚丽
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