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短视频行业的原罪 为什么都在抖音上爆发了?

作者:我堂堂一个熊猫    来源:脑极体   发布时间:2018-06-05 09:46:15

   【流媒体网】摘要:在和腾讯朋友圈、微博、UC、百度信息流等产品的轮番口水战之中,抖音和头条系产品自身的正当性开始受到了质疑。

 


 

  最近的抖音,又被推到了风口浪尖之上。

  在和腾讯朋友圈、微博、UC、百度信息流等产品的轮番口水战之中,抖音和头条系产品自身的正当性开始受到了质疑。从被官媒和有关部门频繁点名开始,到不断涌现的因模仿抖音段子产生事故的社会新闻,再到最近疑因整容辍学被封杀的网红温婉。抖音似乎走上了负面消息比正面消息还多的“黑红”之路,开始引发起大众的不满。

  而这其中的原因,或许应该归咎于抖音作为一款产品的“原罪”。

  原罪指数分析:

  抖音何以登上短视频榜首?

  首先,我们可以建立一个产品的“原罪指数坐标”,一款/类产品在哪方面的表现超过阈值时,会引起公众的关注和反感。

  总的来说,“原罪指数”可以分为成瘾性(使用时长)、普及性(参与群体范围)和社会影响力(产品对用户造成的影响)三个坐标轴来看。显然,抖音在这三个坐标轴上的原罪指数都很显眼。

  

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  首先从成瘾性来看,短视频产品的成瘾性本身就是很高的。

  短视频的消费门槛几乎是零,只要有个手机就能刷刷刷,甚至是无意识地刷刷刷。而抖音洗脑的背景音乐、简单的交互设计和符合用户喜好的推荐算法,最终都是以获取用户更多的时间为目的。

  从普及性看来,抖音更是短视频产品中的佼佼者。

  除了上面提到的零消费门槛让短视频普及性更强之外,抖音在推出前期进行大力的宣传推广,通过节目赞助、明星入驻等等方式快速铺设用户。而当一款产品在用户中铺设的足够广泛时,就会缺乏一种群体间的牵制性。

  所谓群体间的牵制性,放在游戏里就是情侣之间女性或许会对男性沉迷体育赛事感到不满,两代人之间父母或许会对子女玩游戏感到不满,从而多少形成了一些对于产品使用时长的限制。但这样的牵制效应在男女老少皆宜的短视频领域几乎完全失效了,使得刷抖音几乎成为了一种“绝对正确”的事。

  在社会影响力上,抖音也更为危险。

  建立在长使用时间和高普及度之上,抖音给整个社会造成了不少的营销。但这些影响绝不止是吸引了多少人到某一城市旅游,也有“父女模仿抖音摔跟头导致女儿残疾”、“模仿抖音菜换肉引起斗殴”这样的抖音伤害现象。

  或许短视频内容本身无可厚非,但在创作者为眼球效应不断冒险时,在中学生都开始攀比抖音有多少个点赞时,平台如果不能及时加以控制,很容易成为众矢之的。

  谁炒糊了抖音?

  公众和官媒对抖音乃至整个短视频行业的指摘,大多也脱离不了以上几点原罪。这其中有趣的地方在于,抖音作为一款推出了不到三年的产品,究竟是怎么在短时间内由红到黑,在三个原罪指数上爆表的。

  首当其冲的,就是字节跳动这类新兴独角兽对于流量的重度依赖。和布局完善的老牌互联网企业不一样,以推荐算法为王牌耸立起来的流量帝国,自然也布局在内容产品矩阵之上。就拿BAT来说,我们会发现阿里有云服务和电商、腾讯有游戏和社交产品、百度有搜索入口和AI,都是占据了稳定地位的盈利入口,更别提他们各自的资本布局了。如果看和字节跳动业务、体量相似的企业,我们会发现就连欢聚时代都有直播平台和演艺团体两个领域的布局。

  

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  字节跳动旗下的今日头条、抖音、火山小视频、西瓜等等,都是靠贩卖内容、获取流量、转化广告来撑起巨大的估值,用户数量和使用时长自然成了这些企业的首要资产。说白了,就连直播平台都可以卖礼物、游戏都能卖道具,可短视频产业中用户的时间是唯一的流通货币。

  所以抖音这样的短视频平台不敢不让用户“上瘾”。

  再有一点,就是短视频行业整体发展过于迅猛,行业标准和权责划分都还很模糊。

  快手公司成立于2011年,字节跳动公司成立于2012年,双方明确推出短视频业务,也都是最近三四年左右。

  这些年轻的企业在社会回报机制上都经验不足,有心无力。何况去中心化的算法推荐机制本身和内容价值观引导就存在一些冲突,遭流量依赖掣肘的短视频平台如何从中调和,将是一个很大的问题。

  企业、行业本身的不成熟和不节制,加上流量经济的极速发展,一下就把短视频推到了风口浪尖之上,也让抖音被炒得微微发糊。

  抖音的阿克琉斯之踵,

  是竞品还是原罪?

  到这里我们就能看出,抖音当下的问题并不是与腾讯微视或者快手之间的竞争。而是在原罪指数上难以自证。

  从内容角度来看,三款短视频产品中抖音和微视着重视频模仿拍摄和小段子,而快手则注重于个人生活的分享。单纯从价值上来说,模仿拍摄小段子的洗脑能力是最强的,同时也是最没营养的。小姐姐们带火的变装秀、摸头杀易模仿,却也难以传递任何于人有益的知识。从公众的角度来说,抖音用算法占据了他们的时间,却不给他们提供任何意义的内容,于情于理自然会引起警惕和反感。

  在这一点上微视就聪明了很多,在和MCN机构合作时提出了内容的“价值维度”,注重生活小诀窍这类拥有学习价值的视频。

  从成瘾性来看,抖音善于让用户成瘾,却很难构建妥善的防沉迷机制。在三款产品中,抖音如何用音乐、交互和算法让用户成瘾就不再赘述了,可在防沉迷机制上,抖音只是在连续使用90分钟出示提醒,并且设定了可以由用户自主开启的时间锁。不得不说,这样的防沉迷机制已经非常接近形同虚设了。另外还有未成年保护、内容分级等等可能出现的问题,对于这个有着大量未成年用户的平台来说,未来要面临的事还很多。

  

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  当然,这一问题对于短视频产业来说普遍存在。只不过相比之下快手的成瘾性没有抖音突出,而微视背后的腾讯长时间和游戏产品打交道,在防沉迷和未成年保护上经验更足。于是抖音的问题显得更加突出。

  最重要的一点,是抖音对于自己的社会影响力并不加以把控。抖音带火爆款商品、西安重庆旅游等地,都证明了抖音的用户量和内容影响力之强。可能平台强大号召力之下,需要的是平台对于内容和内容发布者的严密把控。对于内容推荐算法来说,虽然能识别出血腥色情内容,可是却难以预测对于内容可能造成的影响。

  像“翻跟头”、“以菜换肉”这些小段子本身无可厚非,重要的是公众和内容发布者对于这些内容所表达出的情绪。社会上频频出现模仿事故的“抖音伤”,是不是证明很多人已经分不清抖音中的表演与现实?抖音上发布的内容越来越出格,是不是内容创作者在盲目追求点击量?而在这些情况下,抖音平台自身是否起到了规范和指正的作用?

  说到底,现在让抖音陷入僵局的原因不是竞品。而是抖音自己在野蛮生长之后,也将产品和业务模式中的种种弊端暴露了出来。抖音暴露出来的问题,某种程度上也是短视频创业的症结,如果任由发展,结局或许就是对整个产品造成打击。

  此时最关键的,恐怕还要看平台自己,真正弄清自己的处境了,才能迈出关键时刻的关键一步。

责任编辑:张君华
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