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抖音保命,微信破局

作者:水上淼    来源:砍柴网   发布时间:2018-05-25 16:32:09

   【流媒体网】摘要:抄袭戏码一开始雷声大,但闹着闹着逐渐找不到雨点,演变成了封杀反封杀大战。头条系与腾讯系产品,以抖音、微信为代表成为来回鞭策的对象。

 


 

  

抖音保命,微信破局

 

  自从张一鸣与马化腾在朋友圈互掐之后,头条与腾讯之间的撕逼就没断过。抄袭戏码一开始雷声大,但闹着闹着逐渐找不到雨点,演变成了封杀反封杀大战。头条系与腾讯系产品,以抖音、微信为代表成为来回鞭策的对象。

  也巧了,最近又赶上微信产品功能频繁升级,又为这些冲突增加了不少脚本。搞得用户们眼花缭乱,不知道发生了什么。

  抱紧腾讯好保命

  头条去年在国内互联网市场风光无限,看起来要干倒所有巨头一样。时间转到今年,日子突然就不好过了。

  国内外风气的监管风暴,让“技术中立”“推荐算法价值观”问题成为了众矢之的,最终以关闭头条系明星产品内涵段子、下架今日头条多个频道、组建人工审核团队、大力推广正能量内容告一段落。眼瞧着头条去年兴师动众立下的“冲500亿元保300亿”广告收入目标,变得岌岌可危。

  而感受到头条系压力的腾讯,趁势反击,在今年下猛药拿出30亿推广自己的短视频社交产品——微视,这还不算腾讯拿出的流量资源。要知道现在微视已经打通了QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻、天天快报等腾讯系产品,这些各个都是流量大户。

  直到张一鸣与马化腾在微信朋友圈互掐,宣告着头条腾讯开始直面竞争。

  

抖音保命,微信破局

 

  不过两家的竞争并不是对等的。作为中国最大的互联网流量入口,腾讯系的诸多产品已经成了社会通用的基础服务,也是众多互联网公司赖以生存的流量平台。所有头条系产品——包括抖音,都依赖腾讯系的QQ、微信等产品为其输送流量。

  

抖音保命,微信破局

 

  从腾讯系产品获取流量的方式也非常简单,就是鼓励用户将APP内的内容分享转发到QQ微信,QQ微信好友看到相关内容后,主动下载相关APP体验。

  这是一块不可忽视的流量来源,腾讯掌握着这块蛋糕的分配权。

  这两天头条到处喊话的核心内容,总结起来就是:腾讯不公平,不给我流量吃!影响用户体验!

  特别是在最近的监管风口上,多次关闭分享短视频的功能,这些动作一方面是配合监管,另一方面则明显是在围堵对手培养自家微视。不然别家分享都变成链接了,怎么微视还能直接观看?因此也积累了一些坏印象。

  头条控诉腾讯封杀的例证:一个是“第一届文物戏精大赛”H5视频遭微信封杀,一个是腾讯平台抖音账号上传的正能量视频无法通过审核。

  H5被封杀的问题,微信平台上早已有之,相关阶梯处罚规则也非常苛刻。自从H5游戏围住神经猫火了之后,微信就通过各种算法限制H5出现刷屏现象。另外,微信也一直希望开发者能从H5转到小程序上。

  微信一直在避免单条内容刷屏问题,因为这种情况严重影响了用户的信息获取体验,对整个微信生态是有害的。微信很早就在引入算法,避免产生刷屏现象。所以,“第一届文物戏精大赛”的结果是提前可以预料到的,也不是专门针对抖音。

  人家兜里的流量,只给你这么多。这事也没办法。

  腾讯平台抖音账号视频被封杀的问题,原因也出在视频中硕大无比的抖音logo上,头条的运营那么专业,不可能连这点问题都那不清楚。

  

抖音保命,微信破局

 

  那么大的logo,抖音上允许放吗?

  而抖音玩得也够险,用残障正能量视频、博物馆文化视频这些内容来跟腾讯对刚,还列出微视涉低俗的小辫子。

  说白了,头条所有的操作都是把自己跟腾讯绑在一块进行自救。否则下次监管舆论到来时,自己一家承受压力,这日子可不好过。

  不过,腾讯也自己作死,上周18号,微信发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》,其中有一条是:外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容。

  这玩意可不得了了,按照这个信息网络传播视听节目许可证门槛,几乎所有你常用的短视频APP都不能分享转发到微信。这比广电的规定还要严格,广电还没要求短视频产品必须要有信息网络传播视听节目许可证。

  不出意料,这一举动受到了业界严厉的批评,最后不得不以修改删除收场。

  当然,按照监管部门的要求,企业有自查自审的义务。腾讯微信也是在配合履行自己的义务,甚至是在提前试探市场反应,以拿准审查尺度。就像微博前一段时间,明晃晃的禁止“同性恋”一样。事情明着说,就可以充分沟通提前解决。

  其他抄袭问题,对于腾讯的专利储备来说都不是事。更何况,抖音也是靠抄袭出身。就连抖音的logo也被扒出来是“借鉴”一个名叫 Dan Rumbauskas的交互设计师的作品。抖音的套路在VICE、Music.ly早就有了,当然,头条已经全款喜提了Music.ly。算下来,这一块也是一本糊涂账。

  肢解微信做IM产品,才是头条的正事

  头条目前真正的问题是:要找到一个可以倚重的核心产品。今日头条已经废了大半,抖音又被四面八方各种眼睛盯着。别说打广告赚钱的小目标了,如何安稳的活下去才是重中之重。

  在宣传上与腾讯绑在一起是最安全的做法,但抖音这样骤起骤落的短视频社交产品,注定不是可以依靠的核心。

  对比一下当初跟抖音一样火的小咖秀,说倒下就倒下;还有国外努力多年的VICE,到今天还没看到出头之日,背后突然就火起了Music.ly。可以说这是个大王轮流坐的领域。

  现在腾讯微视攻势又这么猛,保不准什么时候就被攻克了。

  头条必须快速推出一个用户忠诚度更高的产品,IM即时通讯社交产品是最好的选择。

  去年9月份头条曾被爆出过正在研发一款类似于Snapchat的应用,名字叫快拍。但至今头条还未正式推出该产品。不知道背后藏着什么后手。

  而头条系的直接竞争对手——快手,去年年底也上线了一个名叫快手小游戏的社交APP,目前这一产品还在快速进化中。

  预估过不了多久,属于头条的IM社交产品就会推出。但以头条AB Test的风格,接下来至少会推出两款不同类型产品。加上今日头条、抖音、火山小视频这些产品的升级改版,头条的准备会比想象中来的更多。

  今日头条内已经孵化了微头条,产品形态也越来越像微博。抖音也加入了图文功能,也在朝微博迈去。此前的内涵段子,在长相上更是跟微博没有多少差别。可以说过去几年里,头条都在围攻复刻微博,并取得了不错的成绩。

  既然复刻微博的梦想已经实现,接下来头条系产品是时候拆解微信,复刻出全新的微信产品功能。

  头条号、抖音已经分别实现了微信的公众号朋友圈功能,预估微信的小程序、小游戏、拼购、扫一扫等功能,将会被头条分拆开来,分别对应推出一个产品进行切分强攻。

  另外,头条还在研发自己的搜索引擎,未来怎么将自己的搜索引擎跟信息流社交结合起来进行推广?其实微信小程序已经给出了部分答案。

  这些正是过去头条在对战微博时,所使用的经验与套路。而对于腾讯来说,这是可怕的。

  连张小龙都开始AB Test了

  转到腾讯身上,又是另一种焦虑了。

  目前腾讯在短视频社交上的弱势,是马化腾最大的心病。而腾讯意欲用微信和微视来解决这一有可能致命的问题。

  这两年在头条的攻击下,腾讯显得无比的被动。2016年腾讯设想的还是防御头条的信息流新闻产品,当时腾讯COO任宇昕亲自督察,腾讯明星产品经理林松涛调任坐镇,气势汹汹要把OMG网络媒体事业群的天天快报做起来!

  然后做了半年才发现,整个市场已经转向了短视频社交。到今天又开始投入30个亿推微视。

  但微视只是腾讯的阶段防御性产品,真正的大头还在微信身上。

  进入2018年,微信产品的更新改动变得异常频繁,这事张小龙在微信公开课2018上有所预告。但微信开车开得让人不明所以。

  一个月的时间内,微信公众号的设计大变了4次。作者名换行,推出朋友留言,留言区字体缩小,作者名不再换行……这些是最近大家直观感受到也是讨论吐槽最多的,一时间大家有点跟不上张小龙的心路历程。

  从设计上来回切换的操作来看,微信最近正在进行频繁的AB Test,用多种方案来试探用户的反馈。

  但微信为了保证体验与直觉统一,对设计上的改动一向都是谨慎再谨慎,微信推出这么多年,整体设计上可以说没有任何变化。

  这种策略,大大的照顾了对不擅长使用互联网的用户,例如老年人。同时也保证了,微信内部的功能获得最大范围的普及。

  像这一次许多用户吐槽的公众号留言区字体变小问题,如果你将微信字体调到老年人用的超大字体,你会发现,公众号的阅读体验好多了。但即便如此,这样反复的设计改动,也是不可取的。

  所以,今天微信在设计上做出这些没头没尾或者说没必要的改动,岂不是鸡肋吗?

  这种情况一是显示出腾讯的焦虑,二则表明微信正在AB Test新的产品形态。但张小龙是业界有名的跟着感觉走的产品经理,现在突然引入机械味浓厚的AB Test,也可以看出压力是真的大了!

  

抖音保命,微信破局

 

  统一对齐的操作按钮。

  从具体设计及功能上来看,微信这是在想尽一切办法暗示用户,将相关微信文章转发到朋友圈。留言、点赞按钮与系统按钮统一对齐,这是在方便用户学习操作,让用户更积极的留言转发。

  

抖音保命,微信破局

 

  为了让用户关注留言转发,新公众号主页可以看到更多朋友消息

  特别是6.6.7版本的文章链接悬浮球功能(官方称呼为:浮窗),更是在想尽办法提高公众号、搜索、看一看这些产品的活跃度。

  

抖音保命,微信破局

 

  老版阅读未完成置顶功能

  要知道老版本的微信已经引入了文章链接置顶功能,文章悬浮球还容易引发误操作,最产品极简的角度来看,没必要推出后者功能。以张小龙的产品理念来看,后者也更是不必要的。但这功能还是推出来了。

  

抖音保命,微信破局

 

  新版功能操作动效细节一览。

  看来微信深刻感受到公众号系统活跃度的下滑了,虽然没有公布相关数据,但着急到用AB Test修改产品功能设计破坏原有极简设计来提高转化率,背后的严重性可见一斑。

  另一个许多人不太注意的细节是:新版公众号排版中作者回复改换成了作者。连这样的细节都要修改,让人忍不住怀疑,接下来是否要推出跟评功能。

  要知道跟评功能一旦推出,那留言区将直接升级成话题中心,将是新的信息流宝地。如果看一看推出热门留言栏目,那相当于直接用算法给作者曝光了。

  新的6.6.7版本的改动还不止这些,新的复杂的手势交互在增加微信的复杂度的同时,还透漏着新的消息。

  

抖音保命,微信破局

 

  悬浮球交互设计与小程序一脉相承

  如果你观察的够仔细的话你会发现,开启浮窗的手势入口,在颜色设计上与微信主界面顶栏使用了相似的黑色磨砂半透设计。

  

抖音保命,微信破局

 

  外链悬浮球跟小程序图标设计几乎没有区别。

  悬浮球与小程序内的所有交互设计元素,都是一脉相承的。更不要说外链悬浮球与小程序的图标,在设计上直接撞了车。

  悬浮球中还有一个彩蛋是,当悬浮球较长时间没有被访问,颜色会根据时间从上到下逐渐变红。同时取消浮窗、悬浮球变红的颜色,也与微信角标提醒颜色相统一。

  在界面设计上,发现页、我两个栏目下的部分功能都统一了新的设计标准,微信搜索、公众号主页、小程序也采用了相同的设计标准。

  对比下来:

  所有跟内容相关的功能,界面都改成了纯白色调,连顶栏也修改成了纯白可收缩的设计,这也是为了提高用户的阅读体验;

  所有跟社交相关的功能,界面设计还保留着以往黑色磨砂半透明的顶栏设计。

  张小龙这是把微信分割成社交、内容两个体系,并用微信搜索、悬浮球两个功能,将微信的内容体系全部串联起来。以此来降低用户的学习成本,提高小程序、微信搜索、看一看等功能的使用频率。

  这个内容体系打通来看,完全是新形态的浏览器,所谓的浮窗,也就是浏览器标签页窗口。

  从这个角度来看,小程序、微信搜索、看一看三个功能普及度,远没有达到腾讯心里的目标。为此,微信还要引入复杂的交互设计来破局。

  从今天起,微信开始偏离极简的理念,向着臃肿的道路走去。不过腾讯现在在力推企业微信,这或许是对微信臃肿后的一种交代。

  微信的短视频信息流什么时候能现身?

  公众号未来往哪里去?微信未来往哪里去?无论如何也是逃不过短视频信息流的。

  张小龙承认说头条是一个强大的对手,还表示打败头条的不会是另一个头条。但这些都无法解决微信里缺乏短视频信息流防御产品的问题。

  去年微信推出了看一看,这算是为公众号准备的信息流产品。但与今日头条这种信息流产品相比,看一看的推荐算法只想让你看见跟你有更多关系的内容,以此来补上公众号流失的活跃度。而不是像头条一样用阶梯型流量推荐,来挖掘10万+百万+。

  从公众号后台的阅读量饼图来看,看一看的活跃度并不乐观,这根本无法抵御今日头条们的进攻。现在,微信又想把看一看打造成升级版的微博热搜,为此推出了热点话题。

  许多业内人士为此忧心忡忡,到处呼吁张小龙将订阅号对话框的模式彻底改版成信息流。

  可既然看一看这个信息流都没能爆发,如何能让人相信订阅号改成信息流展示或者再增加几个信息流产品,就会成功?

  所以,微信内容生态的信息流会继续集中在朋友圈、微信搜索、看一看,这才是微信下一步升级的重点。

  总的来看,张小龙坚守的核心是:为用户提供与自己有关的内容。无论这种关系是你曾经关注过的话题、账号,还是你五花八门的朋友。微信都想找到更多数据维度,分析你与这些内容的亲密程度,来进行推荐,最终再回流到核心社交功能上。

  微信要做的事,就是把所有功能用尽各种办法串联在一起,然后互相导流,做出一个个爆款新功能。

  小新在《老年人开始写公众号,就问你怕不怕》中也详细分析过:

  受制于用户学习成本活跃度,微信不会再添加新的信息流产品,而微信信息流的核心永远都是朋友圈;

  张小龙只会想尽一切办法提高朋友圈与其他微信功能的关联度,促使用户将内容转发进朋友圈;

  推荐算法上,在贡献更多数据维度场景的同时,提高用户对各类产品的使用率。

  张小龙要的是下一个时代的信息流,一个能够承载起短视频等现有所有需求的超级信息流,而不是copy一个今日头条或者抖音。在这中间,微信的作者系统、小程序将成为破局的核心。

  想想:通过看一看的话题系统,为作者们发表的评论进行导流,既能促进作者参与公众号大号留言,又能帮助普通用户转变成公众号作者,还能提高看一看活跃度。这样的新型产品形态是不是对所有人都有好处?

  中国最具有进取心的互联网公司头条与产品大神张小龙,都开始押注快速迭代新产品。这为市场带来了更多的期待,2018年市场上将能出现更多精致的产品。

责任编辑:张君华
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