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短视频如何"三步走"占领内容植入市场

作者:击壤哥    来源:击壤洞察   发布时间:2018-04-11 10:00:21

   【流媒体网】摘要:短视频软件始于2013年,经过4年的用户积累。快手于2017年率先打破内容营销小合作的市场格局,绑定多档顶级IP拓宽用户版图。开启了内容营销市场竞争。


 

  2018年,快手和“头条系”的冠名使短视频内容营销竞争更加激烈。短视频品牌是如何从小权益合作品牌成长为金主爸爸的?下面击壤哥带你回顾一下。

  营销萌芽期:品牌尝试合作,电视平台辅助宣传

  2015年,美拍作为当时短视频的重要品牌开始合作节目做内容营销,在营销初期,电视平台作为短视频APP辅助宣传出口,内容合作量级相对较小。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2018.3.30 电视综艺 网络综艺监播

  萌芽期内容营销品牌为美拍和秒拍;

  2015年,美拍上线9个月,用户数已经突破1亿,同时开始尝试内容营销提升品牌影响力;此时秒拍通过“冰桶挑战”等一系列的活动也建立了一定的影响力,并从电视平台内容营销寻找突破口。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2015.12.31 监播

  根据品牌定位的不同,二者在节目的选择上也有区别;美拍在节目选择上表现出一定的女性倾向,合作题材覆盖了时尚、夫妻、美食多种女性偏爱的题材类型;秒拍选择的节目题材则以表演类节目为主,侧面体现出两者的差异化发展。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2015.12.31 监播

  在植入方式上,美拍选择在植入量级最大的《年轻十岁》中,设置植入专区,秒拍则是通过产品活动与节目联动的方式合作。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2015.12.31监播

  2016年,短视频在内容营销领域经历了长达一年的冷却期,而在短视频市场,抖音、火山小视频相继诞生、快手的用户数量也在高速增长,截至2016年12月,快手用户数量达到4亿。

  行业的快速成长,使短视频占领市场的需求逐步体现出来,短视频回归合作电综、网综的内容植入,短视频内容营销步入发展期。

  营销发展期:多品牌目标性合作,拓展市场份额

  到营销发展期,短视频植入量级逐步增加,内容合作项目数和权益级别也在逐步提升,9到11月趋于稳定,合作伙伴以及小权益合作成为短视频软件的主要合作形式。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2018.3.27 监播

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.1.1-2017.11.30监播

  快手3月率先进入市场,合作《吐槽大会第一季》,之后高调合作《奔跑吧》,发力内容营销,后续合作稳步上升;

  “头条系”抖音和火山通过大量曝光占领市场,植入时长达到短视频整体时长的65%;

  梨视频、小咖秀、秒拍合作节目少量曝光。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.1.1-2017.11.30 监播

  “头条系”强调品牌特点,差异化突围快手

  快手基于自身大量活跃用户,合作顶级节目利用明星引流和产品特性词语“老铁”和用户互动;而头条系短视频产品抖音和火山小视频则锁定“音乐”和“赚钱”两大产品特性,垂直化营销的同时大量内容合作,扩大品牌信息辐射面。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.1.1-2017.11.30 监播

  品牌特性的不断重复和传播,为抖音和火山小视频贴上了个性化的标签,两者内容宣传影响力不断提升,逐步瓜分了快手的市场份额。

  

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  数据来源:百度指数 2017.1-2017.11快手、抖音、火山小视频监测

  而在植入展现形式上,短视频的植入类型主要为内容提示和情景对话,通过产品界面的展示和情景对话展示品牌功能;快手、抖音、火山在内容提示上植入量级相似,在情景对话上,火山小视频植入时长明显高于其他两品牌,品牌slogan的不断重复使观众形成品牌记忆。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.1.1-2017.11.30 监播

  展现到节目中,各品牌的玩法也有其倾向性:

  快手合作“跑男”“新歌声”重在明星引流和活动合作,绑定王祖蓝、入驻新歌声学员、举办“人人都有新歌声“活动,借节目热度导流用户,提升平台用户数量。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.1.1-2017.11.30 监播

  抖音通过定制环节和官方音乐平台吸引观众,通过明星以及抖音明星用户,展现音乐特性,为品牌贴上“酷”的标签,吸引年轻受众。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.1.1-2017.11.30 监播

  火山小视频则是通过节目的环节,将重心放在宣传“赚钱”特性和“火力值”概念,借“赚钱”特性吸引用户。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.1.1-2017.11.30 监播

  截至2017年11月,快手的用户数量已经突破7亿,火山小视频和抖音也快速崛起,冲入短视频软件的头部阵营。可见各品牌通过小权益合作采用的明星引流等形式起到了不可忽视的效果。

  那么在现有合作等级可以为短视频软件带来大量收益,短视频为何投入更多的资金,合作大平台的冠名节目呢?

  冠名合作期:格局稳定,双雄逐鹿

  在冠名期阶段,短视频的内容营销体量有了爆发性的增长,整体合作项目略有减少。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1-2018.3.30 监播

  其中火山借势春晚营销,绑定春晚冠名两档节目,借节日场景宣传视频发红包概念。

  快手则积极向主旋律靠拢,围绕“普通人”和“荧屏后的配音演员”合作《中国梦想秀》和《声临其境》,展现品牌正能量。

  西瓜视频则是紧抓“答题游戏”热点,冠名相关节目,利用活动提升人气。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.12.1-2018.3.30 监播

  冠名期快手和火山小视频则成为了内容营销的主要合作品牌,火山小视频集中1月大量曝光;而快手从12月起植入时长逐步提升,二者错峰植入。以快手和“头条系”为主要平台的短视频内容营销格局基本确定。

  西瓜视频虽有冠名合作,但植入量级相对较低,难以获得较大的市场影响力。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.12.1-2018.3.30 监播

  “头条系”跨年春节期间合作,霸屏式传播

  春节期间,两家在营销方面动作不断,火车、电视、APP端均有大量广告合作,其中“头条系”先发制人,跨年期间冠名晚会预热营销,并计划冠名浙江、东方、江苏、北京四大卫视春晚(后因政策原因替换为新收购拍照APP Faceu激萌)。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.12.1-2018.3.30 监播

  霸屏式传播让“头条系”两款品牌隐有超越快手的趋势,快手霸主地位受到影响。

  

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  数据来源:百度指数 2017.1-2017.3 数据监测

  快手紧靠主旋律,传播“每一个声音/梦想都值得被记录”

  随着春节期间短视频行业政策管理不断收紧,喊麦、嘻哈艺人受到电视平台的管控。快手合作多档文化类、语言类节目。将宣传重心转向了“契合性”“快乐”和“正能量”。发力提升大众对快手的固有印象。

  声临其境作为年初一档爆款综艺,也为快手带来了很高的关注度,快手平台也同步设立了声临其境专区与节目互动。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.12.1-2018.3.30 监播

  在合作冠名项目后,两者的主要植入类型变为常规的植入曝光其中,快手主要植入类型为台牌、内容提示、灯箱、预告/回顾等;火山小视频以背景植入、麦标、道具植入为主。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.12.1-2018.3.30 监播

  随着权益的提升,品牌植入的展示效果也有提升,快手在常规植入中优化了植入展示方式,火山结合春晚玩转VR特效,展现品牌科技性,吸引观众。

  

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  数据来源:击壤广告大数据 2017.12.1-2018.3.30 监播

  结语

  从过去的几年来看,内容营销在短视频的发展道路上起到了重要的作用。爆款IP的合作,明星的导流以及平台下沉的宣传策略均给各个平台带来了可观的用户数量。据悉2018年,快手仅在春节期间的营销预算已经达到10亿,抖音的营销预算已经提升至20亿。短视频的营销战役也将进一步升级。

责任编辑:侯亚丽
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