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短视频营销: 一盘番茄炒蛋的启示

作者:张子龙    来源:蓝鲸财经记者工作平台   发布时间:2017-11-03 09:42:03

  【流媒体网】摘要:广告的创意者可能没有想到,就是这样一份“政治正确”的番茄炒蛋,依然潜藏着营销的坑。


  日前,一盘番茄炒蛋引发不大不小的风波。

  “世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”,一则短视频席卷朋友圈:来美留学的中国男生伊恩,适逢朋友聚餐需要每人做一道特色菜,伊恩想到的是一道入门级的中国家常菜——番茄炒蛋,可一时学不会,于是,远在大洋彼岸的爸妈从被窝里爬起来,妈妈一边炒菜一边教学,爸爸负责录视频,手机屏幕内外,隔着12个小时时差。

  短视频结尾显示,这是一则招商银行信用卡的广告。

  不少人包括笔者,看完的第一时间都有点泪目,记得上一次番茄炒蛋引起全网共鸣,仿佛还是聚美优品的陈欧在某创业节目上介绍斯坦福生活的时候,随后,“会做番茄炒蛋”,就成了许多创业者故事里的标配。

 

 

 

  然而,广告的创意者可能没有想到,就是这样一份“政治正确”的番茄炒蛋,依然潜藏着营销的坑。

  网友:伊恩已经是出国留学的大学生了,这么大了,一道番茄炒蛋还要妈妈教吗?

  只知道请教父母,生活自理能力太差了吧!

  puecorraches:我也觉得啊!真的是被家人宠上天了吗?都出国留学了逼不得已才开始学做饭??

  到今天下午,这则视频被扣上了沉重的帽子——不孝。

  “不孝有三,不会做番茄炒蛋为大”,有自媒体人说。

  自媒体时代,情感营销不如情绪营销

  蓝鲸今天联系到招商银行信用卡中心内容部门员工,对方表示,该短视频应该是杭州某第三方机构制作,至于成本多少,创意方案由谁敲定,对方并未正面回应。

  从内容营销的角度看,这是一则相当不错的广告——主题足够场景化,剧本和台词也很生活化;另外从品牌看,也算是表达了诉求,锁定的应该是细分的留学生群体。

  然而在自媒体时代,温情牌面临着增高的剧情反转风险,都需要创作者和传播者在创意源头对主题进行仔细斟酌,毕竟没有一种政治正确可以获得所有人的掌声。前不久,网易新闻的slogan从有态度升级到“各有态度”,实际上,也反映了这种舆论生态的演变。

  而从过往的品牌案例来看,打情感牌的营销也常引发争议。营销专业人士王智星指出,受泰国和台湾广告风格的影响,大陆这几年也开始盛行情感营销。但事实上情感营销并不好做,盲目仿效的话,很容易沦为心灵鸡汤式的营销,令人厌烦,而且对后端品牌的曝光和转化数据也没有什么帮助。

  相比之下,同样是场景化创意,一些避开情感争议、转切情绪点的商业短视频,却一边倒地获得掌声:

  今年9月中旬某个周五夜晚,有道词典一则“举手投足都是戏”的广告,占领了职场人士的朋友圈。深夜,男同事问你睡了吗,你该怎么回复?很多女生估计还没来得及回答就已内心戏爆棚了,而这则H5模拟的正是这个好玩的心理过程,正当观众被代入场景时,一条有道翻译官APP的广告突然出现,让人措手不及。

  一些营销人感慨到:创意确实是好哇。“表情包用的可以说是相当好了”,一位携程的女员工在分享文章时评价道,有人说最感同身受的是回复对方时的内心戏,太有代入感了,而“吧啦吧啦塑料姐妹花”等细节的设置也很逼真。蓝鲸从一位有道员工处了解到,其实作品的策划和制作全部出自“自己人”之手,成本也相当低。

  短视频渐成品牌主新宠

  艾瑞咨询发布的《2017年中国网络广告市场年度监测报告》指出,2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,同比增长32.9%。其中,移动广告市场增幅最为迅猛,同比增长75.4%,规模达到1750.2亿元;与此同时,PC端广告首次出现下滑。

  在移动广告市场领域,电商广告首次超过搜索引擎广告,其中社交、视频广告表现突出,增幅均在60%以上,电商广告已经成为主流,且以社交、视频广告为主。

  从金融行业看,短视频推广案例也在增多,今年年初,BBDO广告公司为VISA信用卡拍摄了新年广告《带上父母去远方》,同样打温情牌,赢得了不少用户共鸣。

责任编辑:路明玉
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