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直播市场集体焦虑 如何才能走得更远?

作者:佚名    来源:凯泰资本   发布时间:2017-09-26 13:50:18

   【流媒体网】摘要:“直播起于秀场、闻名于明星、成于社交、正名于内容、赚钱于打赏及广告、疏于监管、变现于上市、衰于互相拆台诋毁、触礁于色情、亡于下一代技术兴起。”


 

  “直播起于秀场、闻名于明星、成于社交、正名于内容、赚钱于打赏及广告、疏于监管、变现于上市、衰于互相拆台诋毁、触礁于色情、亡于下一代技术兴起。”去年,花椒直播原CEO吴云松就对直播行业的发展做出了上述描述。我们还在说2016年是直播行业的“元年”,2017年直播行业就已进入了“下半场”,这里充满故事和话题,而焦虑的市场中谁又能走得更远?

  行业大事件 映客上演“敦刻尔克大撤退”

  9月4日,宣亚国际发布公告,拟以28.95亿元全现金收购奉佑生、廖洁鸣和侯广凌等映客团队48.25%的股权,取得映客的实际控制权。而收到现金后,映客团队将以增资方式,取得上市公司股东宣亚投资、橙色动力、伟岸仲合和金凤银凰42%的股权。

  截止2017年6月,宣亚国际净资产仅为约4.3亿元,而这次收购的标的资产作价28.95亿元,已构成借壳;同时,本次收购完成后,映客团队已间接持有上市公司权益29.93%,超过原实际控制人的21.75%,也已构成借壳。而宣亚国际却以本次收购不涉及发行股票,且上市公司控股股东并未发生变更为由,否认涉嫌被借壳。如此巧妙地规避借壳,宣亚与映客可谓煞费苦心。

  华丽的财报

  在此次并购方案中,映客的财务数据也第一次得以发布。2016年,公司实现收入43.38亿元,净利润达4.8亿元;2017年一季度,公司实现营业收入10.35亿元,净利润更是高达2.44亿元。

  此次并购的另一焦点是映客三年对赌17.32亿元的业绩承诺。根据协议,映客在2017年、2018年和2019年分别承诺业绩4.92亿元、5.75亿元和6.65亿元。

  这盈利能力远远超出市场的预期,也打破了此前外界对头部直播平台赚钱效应差、持续烧钱的印象。那么,一个赚钱效应充分的映客为何急于登陆资本市场?

  快速下滑的流量

  对比QuestMobile去年三季度及今年年中发布的数据报告,映客的活跃用户数量呈现了过山车式的起落。2016年,在整个直播行业快速爆发的洪流中,映客通过明星营销、多渠道推广,其月活跃用户量快速超越老牌直播平台YY,占据直播领域的头把交椅。

  但好景不长,不到一年,映客的用户规模便开始缓慢滑坡;2017年二季度,在宣布与宣亚进行资本运作前更是加速下滑。根据易观千帆的监测数据,自今年年初至今,映客的月活跃用户从1686.28万人降到1386.28万人,径直减少300万。其活跃用户数也被一直播和YY反超,降至行业第三。在快速下滑的数据面前,公司的持续融资能力存在不确定性,尽快实现资本化或许映客是最好的选择。

  凯泰资本行业观察 焦虑的不止是映客

  2017年,直播行业整体的用户规模在萎缩,YY、花椒等头部平台的月活数量也在明显下降。这一方面是因为2016年各大直播平台为了快速抢占市场份额,持续烧钱拉新,用户规模存在虚假繁荣;另一方面,当前直播内容仍呈现同质化,当“围观群众”的新鲜感逐渐消减,用户规模的潮水也逐渐退去。

  在流量持续下滑的背景下,头部平台“默契”地宣布成功获得巨额融资,过冬粮草丰足。2017年5月,就在映客宣布被并购的同月,虎牙、花椒、熊猫纷纷宣布获得融资。5月16日,虎牙直播完成7500万美元A轮融资;5月24日,花椒直播获得天鸽互动1亿元B轮融资,估值约为50亿元;5月25日,熊猫直播完成了10亿元B轮融资。同时,斗鱼也在酝酿新一轮10亿级别的融资中。

  有意思的是,未公布融资进展的头部平台,都是大公司体系下的产品,流量优势显著。虎牙、YY都隶属于欢聚时代;企鹅电竞、Now直播背靠腾讯;一直播坐拥微博、一下科技的流量生态;小米直播、人人、酷狗繁星也都依托母公司的产品流量。以此看来,直播平台的竞争最终还是以流量为王,要么有能力持续融资买流量,要么背靠大树好乘凉。

  中小平台没机会了?

  头部平台融资取暖,融资能力弱的中小平台在今年上半年也经历一轮洗礼。据业内人士估计,今年直播行业的融资企业数量减少了一大半。中小平台有资金链断裂亟待融资的,也有在残酷竞争中退出市场的。

  但当所有人都以为“千播大战”告一段落时,殊不知市场上依然有直播软件如雨后春笋般现身,并实现了不错的盈利能力。与小说阅读平台一样,直播平台也不可能出现一家独大、寡头垄断的局面,庞大的用户群体必将带来内容及形式的分化。

  同时,每家平台都面临首页流量问题。根据花椒直播原CEO吴云松描述,每晚如果有10万主播开播,一家大的直播平台可以登上首页前三的主播也只有200人左右,其他大部分主播实际获得的进房观看粉丝不超过5个,没有被分配到流量的主播会因为缺少流量而自动流动到其他平台。小平台虽然总流量小,但可以分配给这些分流出来的主播更多的流量。而且,不同平台的存在,自然可以打动用户不同的需求点,从而对大平台造成分流。

  走得更远:社交化+内容垂直化 社交体系的构建

  持续的流量获取能力已成为直播平台未来能否持续健康发展的第一要素。目前看来,类似一直播、繁星等背靠流量母体的头部平台势必走得更远。这类通过母体提供持续流量供给的平台,可以持续地低成本获取新用户,而直播本身也能为母体带来功能的互补和流量的导入。

  而社交关系缺失被认为是直播行业的“硬伤”之一——单个主播面对多个用户的交流机制从来不是有效的社交。对没有流量母体的中小平台来说,在平台内构建用户社交体系,培养长期活跃的用户,再通过用户关系链不断引入新用户将成为维持流量的重要手段之一。

  这也让我们联想到近期持续火爆的一对一语音及视频社交产品。据了解,一对一视频产品“富聊”月流水均在2000万左右,而语音社交产品“缘分吧”月流水甚至达到6000万。在直播产品中融入语音、视频等基础社交功能,满足用户基于直播场景的社交需求,或许能更好地帮助中小平台增加用户粘性。

  内容垂直化的探索

  直播产品本身的差异化不大,好的功能也只是锦上添花,用户的核心需求是主播播出内容及直播间的气氛。直播内容的生产将演变成一个完整的产业,产业链布局越齐全、资源调动能力越大、承载内容和造星功能越多的平台就越接近成功。

  同时,直播正在快速向垂直领域延伸,除了传统的游戏直播,“直播+电商”、“直播+体育”、“直播+在线教育”等形式正在不断涌现并趋于成熟。从同质化严重的秀场内容转型为泛娱乐内容、并持续产出差异化内容将成为直播平台走得更远的关键一步。

责任编辑:李洋
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