【流媒体网】摘要：苹果新公布的截至6月30日的2012财年第三财季的财报显示，当季营收达到350亿美元，同比增长22%；净利润为88亿美元，同比增长20.5%。但iPhone智能手机和iPad平板电脑销量都不及分析师的预期。预计第四财季营收将达340亿美元，环比呈下降趋势。

　　财报显示，各区域市场增幅趋于平稳，包括中国在内的亚洲市场支撑苹果近年来的高速增长，但其已经逐渐饱和，这一局面并不会因为某个设备的升级就能有所改观。原有设备频繁升级却无法掩盖富有创意革命性新产品的匮乏；加大给分销商让利也意味着话语权的丧失，而实体店的经营更像是一场赌博；以硬件厂商的思维模式运营互联网iTunes以及Appstore等应用服务，注定无法坐拥规模效应。

　　苹果是否已显颓相？市场饱和而新产品只限于升级

　　2012年第三财季，苹果整个亚洲市场同比增长26%，而第二财季同比增长达到108%，增幅大大降低。第三财季美洲市场同比增长也是26%，欧洲市场同比增长只有16%，各区域市场增长趋于均衡。而前几个季度苹果各区域的增长幅度并不是很均衡，这意味着苹果已过了高速增长期，趋于平稳增长期直至市场饱和。

　　财报中提及iphone、ipad的快速增长与它们的升级产品发布有较大关系。升级产品相对于首次发布产品而言，一般主要会涉及外观设计及产品性能的变化及内置软件的升级，其产品并非是革命性、创新性及创造性。iPhone与iPad在中国市场的火爆除了产品的升级外，更多的则是智能机的普及。因此，当用户对智能机的新鲜感消失并产生视觉疲劳时，仅通过某个功能或者外观设计、软件的升级是不足以吸引更多眼球的。

　　包括中国在内市场一直支持苹果近年来保持高速增长。但是2012年以来，苹果的智能机受到了新的挑战。中国互联网巨头腾讯、阿里巴巴、盛大、奇虎、百度等纷纷宣布进入智能机市场，其高端的配置及低廉的价格正在逐步蚕蚀苹果的智能机市场。

　　为此，苹果需要向渠道分销商提高返利或更多的折让等刺激消费行为从而维护价格保护义务。根据苹果披露的收入确认规则，这些返利或折扣将作为收入的抵减项。随着公司返利及折让的提高，这样的营销策略行为将对公司运营结果产生负面影响。

[NextPage]　　自营店扩张但单店增收乏力

　　苹果致力于自营店的扩张，认为这有利于扩大及提升其对销售能力，并且直接与顾客接触是一种向客户介绍其优于竞争对手特征的有效方式。2012年第三财季，苹果共拥有372家自营店。自营店的收入为40.8亿美元，同比增长17%，而2012年前三财季累计收入同比增长38%。这样的增长水平显然低于苹果第三财季整体营收同比增速（22%），也低于2012年前三季累计整体营收同比增速（51%）。根据2012年第三财季批露的相关信息，苹果认为零售店的增长主要是基于市场需求的拉动。

　　但这其中忽视一个重要的因素就是苹果自营店已从2011年6月的327家增长到2012年6月的372家。由此可以推算出苹果2012年第三财季单个自营店单季营收平均为1098万美元，同比仅增长2.4%。差不多持平。而这样的增长是在苹果新发布ipad、iphone及MAC并有强烈市场需求下产生的。

　　自营店扩张会涉及大规模资本开支，针对店面固定资产、相关基础设施，如信息系统、装修等、营运租赁、人员及其他运营费用的持续投入。截至2012年第三财季，苹果在自营店运营方面已投入近33亿美元，并雇佣41000名全职雇员。与自营店面及相关设施的明确租赁承诺近30亿美元。苹果本身是信息技术驱动公司，零售经营并不是强项，因此自营店运营出现的一些问题已超出公司的控制，如公司对于库存管理滞后、第三方产品利润微博、与零售合作商的关系紧张、存货价格的异常波动，等等。由于自营店的经营属于资本驱动型及高比重沉淀成本型，一旦自营店的经营不理想，自营店的高昂运营以及关闭自营店所带来的高昂的重组费用如资产减值、裁员补偿及中止租赁承诺，都将对苹果的财务状况产生较大负面影响。

　　苹果自营店的扩张似乎与电子商务迅猛发展相背离。2011年小米手机网络营销的策略成功似乎也在给苹果的自营店经营策略做出提醒。

　　AppleTV有突破却存短板

　　苹果在不停的发布已有产品系的新版本时，对于新的产品研究主要还是局限在AppleTV。

　　2012年3月，苹果发布了AppleTV新版本，允许用户观看其自定义好的电视和电视节目，在AppleTV上的节目也可以上载到iOS设备上，来自iTunes,Netflix,YouTube和Flickr的内容和PC机上的音乐、图片等均能通过AppleTV无缝同步到电视。

[NextPage]　　这样的一款电视正像乔布斯曾描述的那样，“希望创建一款完全易用的整合电视，能够与用户的所有设备和iCloud无缝同步，拥有最简单的用户界面。”

　　但与此同时，谷歌、微软也都推出自己的智能电视，传统的电视厂商也蠢蠢欲动。而且电视行业是一个较为成熟的行业，各国都会制订相应的智能电视机技术标准，同时内容提供商有较强的控制权，苹果单单寄希望技术的突破引领电视行业的颠覆似乎是水中望月。

　　数字应用服务规模效应的失效

　　苹果第三财季的iTunes以及Appstore等应用服务营业额为20.6亿美元，其营收占比为5.88%（2011年同期为5.5%），同比增加31%，但环比下降4.2%。

　　iTunes是应用于MAC和使用WINDOW操作系统的计算机的一种支持数字媒体及视频文件采购、下载的应用，iTunesStore是允许用户查找、购买、租用和下载数字内容和应用的服务，主要包括AppStore和iBookstore。这说明苹果iphone、ipad及MAC都装载有iTunes以及Appstore等应用服务。

　　2012年前三个财季，苹果iphone、ipad及MAC的出货量分别为9800万台、4430万台和1300万台。保守估计，期间iTunes以及Appstore等应用服务的用户增加了1.5亿。2011年及2010年，苹果iphone、ipad及MAC的出货量合计分别为1.2亿台及6100万台。近三年使用iTunes以及Appstore等应用服务的用户已超过3亿。

　　一般来讲，有3亿用户的互联网应用是一个重量型级别的应用，会产生规模效应，其营收就会有叠加效应而成倍的增长，其环比也相应递增。而在2012年前三季，iTunes的用户增长数超过了一半，但是其前三季应用的营收入同比仅增长35%。而第三财季的营收环比还下降4.2%。iTunes的用户数增长了近一倍，但是单个用户平均应用的消费额却下降了。这显然与一般互联网应用规模效应不相符。

　　究其原因，笔者认为，一是大众消费习惯倾向于Appstore等应用服务中的免费应用；二是收费游戏或应用在PC机上也能满足，且更加符合习惯，用户没有必要一定要在手机上花钱去玩游戏与应用；三是用户对智能机与一般功能机并不加区分，从而并不会太关注Appstore等应用服务；四是智能机对于无线网络有要求，也在一定程度限制Appstore等应用服务；五是苹果的开发者更多关注的是用户对于软件及设备使用的体验度，却并未思考如何粘住用户，如何培养用户的忠诚度及如何调整用户的消费观。

[NextPage]　　由于Appstore上的应用对于PC机而言，并未有太多的新意，差异化不明显，而更多的用户对手机功能定义仍旧是通话及短信服务，因此iTunesStore收入增长并不能随用户大规模增长成叠加效应，iTunesStore似乎成为一个免费冲浪的黄金海滩，看似风光无限，实际上只是一个景点，仅此而已。

　　另外，由于全球个人计算机市场疲软，苹果MAC销售一直保持平稳的态度，2012年前三季总出货量增长12%，单季出货量增长仅2%。而由于其价格下滑，出货量的小幅增长并不能阻止其营收的下滑。预计未来MAC市场也将是平稳的态势。

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