【流媒体网】摘要：手机电视作为一种新兴的业务，需要做好准确的市场分析，然后才能够实施，因为违背市场规律的后果必将会被市场淘汰。

    9月6日中午12点整，北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动。就这样“潜水已久”的手机电视，终于被抬到了桌面上。对于手机电视，业内关心最多的要数技术上如何实现，而大家公认的是走融合之路。而笔者认为，手机电视作为一种新业务，我们应该先看其市场状况，再看如何实现的问题，毕竟是先有需求出现，再有满足需求的技术诞生，相信“手机电视”和“市场需求”两者之间的关系没有“鸡”和“鸡蛋”的关系复杂，还需要科学家们不懈的研究和推理。

    手机电视作为一项赢利的业务，而广电运营商和移动运营商都是“商人”，因此手机电视肯定符合市场规律，下面我们从营销学的角度来分析一下手机电视。因为我们不是技术上的专家，所以对技术上的实现在此不做探讨。

    一，市场需求决定产品的成败。开发一种新业务，生产一个新产品，首先应该分析市场需求，而且是客观存在的需求，并非理论上或者是想当然的需求。在分析手机电视市场需求前，我们先来看看“新可口可乐”失败的案例。

    1984年9月，可口可乐公司研发了一种新配方的可乐，为了检验这种可乐的市场需求，进行了大规模的调研活动，花费４００万美元。在１３个城市中约１９．１万人被邀请参加了无标记的不同配方的可口可乐的比较，５５％的参加者更喜欢新可乐。结果可口可乐的决策层表示采用新配方可口可乐，将老配方可口可乐撤出市场。然而在新可乐上市4个小时内，可口可乐公司遭到650个批评更改口味的电话；此后，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多个，最后被迫停止销售新可乐。

    由此，我们发现新可乐虽然进行了市场调研活动，调研的结果是表明其正确性，但是毕竟人们已经习惯了旧可乐的口味，这种改变让消费者无法接受，也就是说，没有足够的市场需求来支持新可乐诞生，所以结果肯定是失败的。

    同样，我们再看手机电视的市场需求。据英国的一项调查报告表明，只有17%的人希望在手机上看到电视节目，而44%的人表示他们会在个人电脑上收看节目。出于对成本、画面和声音质量的担心，70%的人表示他们压根儿就不想在手机上看电视；再据在德国有调查显示，一旦手机电视能够正常发射，只有7.6%的人想购买手机电视；易观国际研究发现，国内只有0.29%的手机用户经常使用手机电视功能，仅有 15.86%的手机用户将收看电视节目作为最希望添加的手机娱乐功能。

    从这些数据上，我们可以看出目前全球对手机电视的需求并没有达到可以市场化操作的规模，此外，这些数据也是出自对相对少数人的调研，也包括一些主观的推断，从中我们很难看出手机电视的市场需求有多么大。

    二，手机电视的可替代性分析。除了市场需求外，还必须考虑产品的替代性。因为如果一种商品有很多相近的替代品，那么他的需求将会受到替代产品的影响。如果一种产品有完全相近的替代品，那么新产品的需求可能会很小。手机电视的替代产品有哪些呢？

    手机电视作为一种媒体，主要实现了娱乐和告知功能。与他相近的有IPTV、网络电视、移动数字电视、报刊、数字报刊等产品，这些产品都能够实现娱乐和告知的功能，因此都同手机电视之间有一定的替代性。下面我们分析每一中产品的替代性大小：

    1、IPTV。IPTV是一种交互式的网络电视，为用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务，它将向电子商务、通讯、电子投票等整合型服务发展，另外还有点播游戏、音乐、家庭网络管理等增强服务。IPTV用户范围也十分广泛，涵盖传统电视观众、宽带PC用户，以及移动通信设备（如3G手机）用户等。由此看来，IPTV和手机电视之间有相当高的替代性，此外，目前DAB广播存在互动性较差的弊端，这是IPTV的强项，同时这也是未来消费的主流。通过大屏幕的电视进行点播和游戏，我想这种感觉要比在仅有2.0寸的小屏幕上看广播电视好的多。

    2、移动数字电视。近日，具有国家自主知识产权的移动数字电视地面标准出台，标志着移动数字电视将会迅速普及。目前，在北京、上海、广州、青岛等地公交车上，我们已经能够收看移动数字电视，从而打发坐车的无聊时光。而市场调查公司Macromill调查显示，愿意在电车、大巴等公共交通设施里看手机电视的最多，占50%。那么如果公交车上有大屏幕移动数字电视，你还会趴在小屏幕的手机上看DAB么？这说明移动数字电视也同手机电视有很好的替代性。

    而IPTV、移动数字电视、传统的报刊以及数字报刊已经先行于手机电视，占据了大部分的市场份额，也培养了消费者习惯，那么新入市场的手机电视拿什么来与这些媒体竞争呢？

    三、赢利模式是否成熟。众所周知，一个好的产品不一定能够获得好的收益，因为赢利模式在其中起到了至关重要的作用。在谈手机电视赢利模式之前，我先举个例子，带大家看看市值1309亿美元的google是如何赢利的。

    Google目前市值1309亿美元，是仅次于微软的全球第二大高科技公司。Google的创始者是三位数学家，但是他们只是开发了一种能够进行互联网搜索的工具，并没有让产品获得赢利。而搜索技术上的卓越创新只是使Google成为了搜索引擎的No.1，但是直到拍卖那些摆在搜索结果边上的广告之后，Google才开始赚钱。由此，我们惊讶的发现一个好的赢利模式是成就一种产品的最佳途径，如果没有良好的赢利模式或许就没有Google的今天。

    再回过头来看目前手机电视的赢利模式。据了解，目前，中国手机电视DAB采取对用户免费的方式进行体验，具体的赢利模式还不确定。有推测采取对“厂家收取广告费”的方式进行赢利，对此，笔者认为有三点不妥，首先，厂家对这种广告的认可度有多高，手机报纸已经运营1年了，企业对这种手机报纸广告并不认可；其次，如此小的屏幕和最多15—20分钟的观看时间，如果加入广告是否会影响用户的感受；最后，目前还找不到一个在手机电视里面加播广告赢利的成功案例，而已经发牌运营的日本和韩国，均采用对用户收费的方式。

    四、产业链是否健全。一个好的业务，需要完善的产业链支持，产业链的各个环节缺一不可。对于媒介行业，产业链更加至关重要。下面我们还是来举个产业链让一个产品成功的例子，揭开苹果Ipod成功之谜。

    目前，苹果Ipod已经占据全球75%的音乐播放器市场，他之所以能够成功主要因为其完整的产业链，如果只有ipod播放器或者只有itunes播放软件都不会成功。苹果Ipod的产业链包括音乐内容制作、音乐网站推广和销售、苹果播放器生产、播放软件内置、计算机网络支持、苹果播放器销售等一系列的环节，没有内容制作和下载不可能获得吸引用户，索尼一直在做MP3播放器，但是只有2%左右的市场份额，就是因为其内容不够；如果没有苹果播放器，itunes也无用武之地，音乐内容也无法出售，所以产业链完善至关重要。

    再来看目前手机电视的产业链状况。笔者认为目前手机电视产业链不完备，表现在以下几个方面。

    （1）标准没有达到全国统一。到目前为止手机电视标准没有统一，DAB也只是广电总局自己的标准，并没有征得信产部的同意，也没有与电信运营商融合。

    （2）内容制作没有到位。目前，DAB只能够收听北京广播电台的广播，而视频节目还没有上马，此外，如果只是播放中央台的电视节目，那么这种电视模式缺少互动性，影响了消费者体验。

    （3）终端支持没有到位。由于手机电视内容需要在手机上观看，这种手机要加上数字电视接收模块，这需要信产部的认可才能加入，手机才能够获得入网许可，才不至于成为黑手机。此外，终端的价格也是个问题，估计超过4000元的价格能够接受的人很少。

    （4）消费者习惯培养不够。手机作为通信工具，其主要功能依然是联络。短信、彩信、拍照等电信增值业务之所以能够发展壮大，无不是基于手机的联络功能而实现的。而手机电视则不同，是一种不存在互动和通信功能的业务，非常缺乏增强手机使用必要性和沟通分享价值的业务特性，因而转变消费者的观念很难。

    由此以上分析，笔者认为手机电视作为一种新兴的业务，需要做好准确的市场分析，然后才能够实施，因为违背市场规律的后果必将会被市场淘汰。

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