传媒融合：初局待定趋势不可逆转

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传媒融合：初局待定趋势不可逆转

作者：中国广播… 来源：中国广播影视发布时间:2005-3-15 12:52:00

传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的。

　　在传媒融合的过程中，势必出现跨地区、跨行业、跨部门的调整与合作。这也是各传媒集团进行资源整合和传媒集团力量重组与调配的极佳时机。唯有在符合市场规律的情况下进行产业化运作，才能壮大自身实力，促成发展。而这一过程，也许将拉开各传媒集团实力重新排列的序幕。

　　网络媒体：内整外联

　　盛大：悄购新浪

　　截至2005年2月10日，中国最大的网络游戏运营商盛大网络，协同其控股的地平线媒体有限公司，从2005年1月12日至2月10日期间，动用2.304亿美元，从公开市场获得了新浪19.5%的股份。这，就是惊动网络传媒界的盛大恶意收购新浪股权案。

　　业内人士普遍认为，盛大的这一举动，不仅会导致盛大与新浪之间的股权之争，而且还有可能使全球门户巨擎雅虎也加入新浪的股权之争。新浪早就在和雅虎谈判合股事宜，不料半路竟杀出盛大。在这场震动中国网络业的飓风到来之前，正在涉足网络电影领域的新浪大概还未察觉到一丝征兆。

　　2月22日，沉默数天的新浪首度采取应对措施：启动俗称的“毒丸”计划，也就是“股东购股权计划”，来限制盛大公司继续获得更多的股份。

　　然而，“毒丸”再毒，却毒不死整合的趋势。

　　在传媒高度同质化的时代，整合成为必然。网络传媒作为一个逐渐发展和成熟的产业，在整合过程中，占有对方的产权并图谋自身的长远利益，可达到“双赢”或“多赢”的目的。同时，利用收购，挖掘出自己不能开发也无需自己开发的产品和技术以壮大自身实力，是IT企业迅速扩张的捷径。

　　飞速发展的网络技术使传媒之间的业务交错繁复。作为电信网络传媒，自然会对更多的内容形式跃跃欲试。想踏上传媒融合这块甲板的弄潮者会越来越多。因为新的技术为新的业务模式提供了某种潜在的商机。

　　天天在线：内容开拓

　　就在不久前，天天在线与星美共建了影视基地，天天在线副总裁代小兵认为，这项合作可以加强与节目制作方的信息沟通，为用户奉献更加贴身的服务；也希望据此开发原创影视节目。这的确将成为天天在线打造源源不断原创内容的基地。代小兵认为，通信传媒一方面具有显著的传媒特征，另一方面其内容从一开始就依赖于传统媒体，可以形象地说，通信传媒是“传媒的传媒”。

　　其实，平台运营早就不再是天天在线唯一的立足点。与阳光文化合作的《说给女人听》为其原创节目打响了第一枪。

　　作为一家综合电信增值服务的企业，天天在线包括首家宽带门户——天天在线网站，116语音增值和小灵通增值服务三个业务模块，三个模块既自成一体，又互相依托，构成国内目前绝无仅有的“三位一体”通信传媒平台。

　　有着中国网通集团和IDG强大的资本和资源充当后盾，天天在线网站目前已经发展出近100家内容合作伙伴，其中116语音增值业务已与230多家服务提供商建立了合作关系；小灵通业务首批与20多家内容服务商建立了合作关系。

　　目前，天天在线的主要收入来源于116业务和小灵通业务，网站刚开通收费内容，还处在收入培养期。

　　据悉，天天在线网站已覆盖中国网通集团直属北方10个省（市）用户，同时，与南方21个省及其他宽带运营商的渠道合作正在进行中。

　　TOM在线：理智作战

　　TOM在线的主业为无线联网的增值服务。TOM在线的发展速度较快，业务涉及的范围较广。最近，它收购了雷霆无极。虽然TOM集团旗下有华娱电视，如今又占有华谊兄弟30%的股权，但TOM在线公关部门负责人认为，TOM在线与TOM是间接的关系，有其自身的发展战略。每个企业的定位是不同的。目前，TOM在线的销售额已超过了3家门户网站，其专注点和主要精力还是停留在互联网的应用上。该负责人对《中国广播影视》透露，未来半年，TOM在线不会涉足影视领域。

　　“现在我们主要是和移动及无线运营商跟进，提供多种服务以形成最直接的赢收。只有形成广泛的需求，相关的业务才会广泛的跟进。影视产品或网络电视，不是门户网站眼下应培育的东西。只有在时机成熟时，TOM才会跟进。”目前，一直处于赢利状态的TOM在线，还不肯将尚处于小众关注的网络电视列为发展主业。

　　而事实上，传媒融合作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的。如BBC，就是在一定的发展重点的前提下，兼容了电台、电视台、报纸、杂志、网络等各种载体。新闻集团则以报纸为龙头，兼作广播、电视。如果要降低成本，广播、电视资源应当共享利用。

　　传统媒体：多方汇集

　　报刊、杂志、广播、电视媒体往往被人们归为传统媒体。如今，广播业向电视业的渗透，平面媒体向音、视频业务的发展，已成为不争的事实。

　　广播：进军视频

　　从理论上来讲，广播既包括声音的广播，又包括图像的广播。现在所说的广播、电视本属一家。国外并没有广播电视公司的说法，全部都叫广播公司。而在现今的中国，广播与电视是完全不同的两个概念，广播电台与电视台是两个各自独立的运营主体，在某种意义上形成了竞争关系。毕竟广播资源没有电视资源丰富，对广播电台而言，向电视业渗透也是一个值得尝试的赢利方式。

　　近期，中央人民广播电台正在发展数字电视业务。中央人民广播电台电视节目中心负责人认为，从单纯的节目来说，广播、电视等传媒原本就是相通的。“央视的许多有名的主持人都是从电台、杂志等媒体过去的。”他说，因此，现今的融合趋势并不值得大惊小怪。

　　通讯社：全面开花

　　据新华社音像部主任张浩介绍，新华社目前主要有报纸、杂志、电视等多种传媒形式。现在内容形式主要有两种：传统报道形式——文字+图片；音、视频信息。无论是通过何种形式，其目的都是要进行消息汇总，服务于用户，发挥国家通讯社以及世界通讯社的职能。

　　张浩认为，传媒融合的优势是很明显的：资源整合，形成声势，文字、照片、音视频一起上，能扩大影响力，加强引导力，内容越丰富，其作用就越大。

　　针对不同的用户需求，新华社除有新华网自己制作的电视新闻节目外，还有央视的新闻节目以及一些音频节目等。

　　新华社制作的电视新闻节目主要是针对电视台的需求，每个分社的电视记者将电视内容通过卫星，经社里内部的宽带传输传至总部。

　　伊拉克战争开始后，新华社开始尝试音频为主的新方式。充分发挥其国内外记者站众多的优势，在第一时间把资讯传输给不同的传媒。现在新华社已经为200多家电视台提供音频节目。近几年，新华社加大了音视频节目的开发力度，将节目分为不同的类别，每一类别都会针对100多家电视台的需求提供最新报道。

　　也许该是打破电视传媒一枝独秀的时候了。互联网为传媒之间的融合提供了必备的条件。有关人士指出，随着宽带技术和数字技术的发展，传媒融合将是不可阻挡的世界潮流。

　　新旧媒体：联合初试

　　随着数字通信技术的发展，单凭“0”和“1”这两个数字的无穷变换，就能将声色世界中的万事万物一网打尽。一时间，文字、图像、声音、影像、动画，一切皆可由这两个数字演绎而来。它在囊括以往所有的载体、并培育和更新着人们视觉和听觉习惯的同时，却又在传统媒体和新兴的网络媒体相互渗透、合作的笑容背后诡谲万变。

　　新旧传媒业务相互整合的过程，与其说是一种跨媒介的扩张，还不如说是行业联合的试探。横跨广电和电信两种业务的融合繁衍，才刚刚凝结出青涩的果实。

　　宽频电视试水

　　上海文广新闻传媒集团（以下简称上海文广）总裁黎瑞刚向《中国广播影视》介绍，上海文广目前有两种宽频电视业务已投入试运营：东方网络电视和东方宽频。东方网络电视是上海文广与小区的开发商、房地产商、物业管理商共同运作的项目。在一些智能化的小区的内部网中放置服务器，播放教育、生活信息及物业收费信息等内容，其主要内容由上海文广提供。

　　而东方宽频是上海文广与中国电信、中国网通的宽频电视合作项目。中国电信提供试验期间的网络资源、用户服务等；上海文广将充分运用自身资源，提供视听直播频道和点播内容的节目集成和播出管理。东方宽频通过信息网络传播新闻类、影视剧类、娱乐类和专业类视听节目，目前其服务特色为体育和互动型节目。以中超联赛为核心的中超频道，能同时在线直播每轮6场中超赛事；若运用在CBA赛事中，可同时直播每轮7场比赛。东方宽频还将电视上的王牌栏目《相约星期六》在线做成互动社区，使之成为电视节目在网络上的延伸。东方宽频的收费方式十分灵活，有10元、20元等内容不同的节目包。去年，东方宽频的付费用户数目已超过20万用户。

　　上海文广总裁助理张大钟认为，当前的整体环境对宽频电视是有利的。在宽频电视业务中，广电与电信合作已是不争的事实。计算机在中国家庭日益普及，已渐渐成为娱乐、信息获取等多种终端，为巩固和扩展市场领域，上海文广进行了积极的准备。今年春节初一到初五，国内第一部网络剧在东方宽频中亮相。这个由上海文广自创的5到10分钟的参与性互动节目，是其对宽频电视领域的又一次尝试。“应采取走出去的策略。这是一种成长性业务。对广播业延及新的传播渠道是有好处的。”黎瑞刚说。

　　此外，东方宽频还是目前唯一一家与微软的WINDOWS MEDIA PLAYER 10合作的世界性华文媒体。同时还建立了数字版权管理系统，其DRM系统保证了网络流媒体内容的版权。此项花费为5000万人民币。

　　中视网络专门经营中央电视台的网络电视业务。自去年9月21日起开始接受已经落地网内宽带用户的订阅，正式向用户收费，收费标准为30元/月。目前，中视网络针对家用电视机用户的IPTV服务已有成型产品，正处于试商用阶段，即将推向市场。

　　北京人民广播电台创办了网络直播平台——北京网视。据北京网视公关部门负责人介绍，目前北京网视的电脑用户已形成了一定的规模，并做好落地准备。北京电台有一套网络电视的直播间及制作设备，还有相当数量的节目。此外，该负责人说，公司可以向兄弟单位北京电视台借调资源和节目。其中，读报节目是目前北京网视最具有特色的栏目之一。“北京网视定位在电台自身的新闻节目，一般不做娱乐、电视剧节目。”该负责人说。

　　手机电视热身

　　有业内人士认为，手机是点对点传播的最好形式。只要手机在握，每个人就是一个发射台，同时又是一个接收台。2004年年末，上海移动与上海文广共同宣布，自2005年1月1日起联合行动，从有条件的上海移动用户中招募500名“尝鲜者”，先行免费试用手机电视业务，这标志着在手机电视业务方面，双方从战略合作层面转而进入了实质性的启动阶段。

　　目前，上海移动与上海文广共同推出的“手机电视免费试用”活动将在基于目前2.5G的网络条件下开展，此次让拥有指定手机的上海移动客户先行免费试用手机电视业务，旨在通过对这些用户的试用观察，为今后3G时代手机电视业务的正式推广，提供重要的商业模式参考依据。

　　2004年6月，上海文广下属的上海东方龙移动信息有限公司成立，专门针对手机移动平台提供信息内容产品和服务。东方龙移动通信公司专门为手机电视用户发送视频节目，内容包括上海东方卫视、新闻综合频道、体育频道、文艺频道、第一财经和生活时尚6个电视频道，此外还可以收听3个电台和提供新闻的下载服务。

　　在与移动运营商的合作中，上海文广已与上海移动、江苏移动进行了多种合作，联合发展彩信、WAP和移动流媒体等移动流媒体新业务，为将来3G网络多媒体视音频服务打下基础。

　　与中国联通合作的手机电视业务中，新华社专门有一个频道已于1月1日在全国开通。费用为28元/月。内容包括中央电视台的三频道，上海文广的第一财经以及电影频道等。新华社音像部主任张浩认为，这是一个联合汇总的过程。其手机电视在12月初是1万多用户，现在已经发展到三四万户，足见其用户的增长速度还是比较快的。

　　手机电视虽然不是央视今年开展工作的重点，但为顺应当前网络融合、终端融合、业务融合不断加强的趋势，中央电视台确立了开路电视、数字电视、网络电视、手机电视的四大电视业务布局。央视的子公司中视网络将依托央视丰富的节目内容资源，广泛集成网络内容和版权资源，形成内容优势。中视网络与网络运营商、增值服务商合作运营，通过网络环境（包括有线、无线、电信、移动等），为所有多媒体终端用户（包括电视、电脑、手机、PDA）提供以高品质视频内容为主多项增值服务，在新的互动电视媒体领域占据一席之地。

　　此外，中央人民广播电台也把发展手机电视提上了日程。

　　在线广播初探

　　中央人民广播电台的“在线广播”于2000年开办，是目前国内最大的音频网站。依托中央人民广播电台的节目，目前有9套直播节目，270个重点在线点播栏目：如中广音乐、中广书苑、音频节目。据中央人民广播电台在线广播主任杨贵明介绍，节目播放大有收费的趋势，收费后的节目将更加精致、更具有针对性。网络广播的最大特色和优势是：网上收听、点播、互动选择。根据互联网的特点，受众可与主持人进行交流，还可参与BBS论坛等音频节目。

　　在玄机不断的新旧传媒的相互渗透过程中，不由得让人怀疑，这场燥热的喧闹与冲动，不过是各传媒集团对未来可能的巨型市场的一次先知性的占位。而市场到底会有多大潜力，只能由时间来回答。

　　浮华背后

　　无论是悬念迭出的网络传媒的并购，还是声势浩荡的新旧传媒业务整合，甚至是早已不新鲜的传统媒体的互通互融，凡是牵扯到最新技术的传媒业务，都面临着共同的问题：营运模式的完善和构建、市场的拓展、受众消费习惯的培养、资金的落实以及新兴技术的进一步成熟。

　　变数迭出

　　收购新浪符合盛大宣称的娱乐公司的发展战略。而更重要的是，联合体将可以在营销、管理方面进行优势互补。该联合体将可以利用盛大的预付费卡销售系统来更好地销售新浪的各种互联网应用产品（如电子商务、即时通讯产品）。据业内人士预计，盛大、新浪的业务整合将发生在以下领域：游戏——将NCSina游戏与盛大大型游戏业务整合；广告——Poptang游戏平台的广告与新浪的门户网站的广告进行整合。整合的结果将会产生一个强大的竞争对手。但是，盛大与新浪的联合难免会面临一些来自赢利方面的压力，联合后是否真会产生“1+1＞2”的结果，则要看双方的合作力度和适应能力。

　　天天在线目前宽频电视业务的运营模型尚处于摸索阶段。虽然其宽频电视有一部分已开始收费，但都是以赠送客户网络虚拟货币为前提。至于巩固相对可观的受众数量，还需花相当长的时间；此外，其原创节目的打造也尚未处在初级阶段。

　　对于TOM在线来说，出现有利可图的成熟的市场运作环境后，才是跟进业务的时候。而目前看来，网络电视还未进入TOM在线的视线。2005年，其主要发展方向是无线互联网的应用、IVR语音增值服务、邮件和即时通讯、SP门户互联网。同时，引入新内容，开发新产品。在有着华娱电视的节目源平台的基础条件上，TOM在线与广电传媒的融合共进是理智而循序渐进的。

　　初级构建

　　中央人民广播电台电视节目中心负责人向《中国广播影视》杂志介绍说，在数字电视、手机电视等方面，中央人民广播电台是零起步，将来的发展情况如何，要看其后续资金的支持程度及市场的拓展情况，预计在2008年会有实质性的飞跃。数字电视能收看的人很多，受众市场将会有一定的受众基础。在市场运作过程中，要把握受众心理的承受能力。中央人民广播电台目前的电视节目制作中心专门负责制作电视节目，但是，到2004年10月25日，中央人民广播电台才有5万多个数字电视用户。

　　占位时代

　　事实上，宽频电视业务的运营模式尚未真正明朗。然而，没有深入的市场实践和技术实验，就永远无法找到正确的赢利思路。

　　对于东方宽频，黎瑞刚认为，它的发展还有待于时间的验证。人们对网络电视的发展还在观望。因为它还受制于技术、资金、内容分发、数字版权、商业模式构建、市场营销机制等诸多瓶颈。黎瑞刚认为，目前上海文广在这方面的投入并不大，更谈不上什么收益。

　　无论宽频电视的雷声有多大，上海文广的主业仍是做广播电视。虽然现在关注网络电视，但一切发展还要看政策方向。上海文广的收入主要是广告，因此当前的主攻方向还是现有的传统广播及电视频道、有线数字电视网络。对于新华社来讲，虽然其新华网站早就有了宽频电视的业务，但那是公益性的，并未进入收费阶段，更谈不上赢利。

　　上海移动拥有870万移动电话用户。与上海文广合作手机电视，正是看好上海文广强大的本地媒体优势，期望通过强强联手,在3G网络正式运营之际，能率先为广大用户打造一个无线网络世界。而随着3G技术的日益成熟，上海文广十分看好手机平台的娱乐化和多媒体化发展趋势,并已经将其作为上海文广新媒体事业框架中非常重要的组成部分。

　　而新华社刚刚开通的手机电视业务，也不外是对新兴行业的一次初试。

　　手机电视的受众群体到底有多少？市场潜力究竟有多大？在其业务内容及商业模式都还处在初级阶段时，没有人能够回答。毕竟，3G技术还未真正进入市场运营，而手机电视的数户量足可湮没在传统媒体的相对稳固而庞大的用户数量中。可以说，现在的手机电视，还是在赔钱赚吆喝。

　　面对庞大的传媒市场，在人们的文化消费需求日益增长的情况下，如何驾驭日新月异的数字信息技术的马车，在传媒产业的财富之路上越走越宽？新旧传媒又在凭借什么争赌一个未卜的将来？

　　在玄机不断的新旧传媒的相互渗透过程中，不由得让人怀疑，这场燥热的喧闹与冲动，不过是各传媒集团对未来可能的巨型市场的一次先知性的占位。而市场到底会有多大潜力，只能由时间来回答。

责任编辑:sand

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