运营商的竞争重点正在发生变化。

　　自2019年6月工业和信息化部颁发5G牌照，中国5G正式投入商用后，就变成了运营商们拓展业务的重要方向。初始的获客阶段结束后，如今大众对于5G的新鲜感已经过去，5G的用户争夺也需要从技术导向转向品牌导向和文化导向。

　　在传统的运营商竞争逻辑下，新的企业很难改变再获得市场空间。即使中国广电获得了获得了5G牌照，也仍然要面对巨大的用户壁垒。但当5G的运营转向品牌，就意味着大家有机会站在同一起跑线上。

　　这一趋势在2024年会更加明显，而在这场新的争夺中，中国广电5G的机遇期或许正在到来。

　　从服务到品牌

　　中国5G的中场战事，因为中国广电的加入而充满了更多变数。

　　过去几年狂飙突进的建设后，5G在中国已经初见规模。

　　在基础设施上，根据工信部数据，截至2023年11月，中国已建成5G基站328.2万座，较2022年底增幅高达42%，占移动基站总数的28.5%。

　　从地理上来看，5G网络已覆盖所有地级市城区、县城城区，每万人拥有5G基站数接近23个，超90%的5G基站实现共建共享。

　　在用户端，截至2023年11月，5G移动电话用户数已经达到7.71亿户，同比增幅高达42.2%，较2022年末增加了2.1亿户，5G用户占整体移动用户的比例已达44.7%。照这个趋势来看，2024年5G用户将超过整体移动用户的一半，成为最主流的通信方式。

　　可以说，5G的应用已经逐渐进入成熟期，大众也已经对5G服务有了初步的认识，不再有几年前当作新生事物的陌生感。甚至在社交平台中，也出现了不少对运营商服务更细节的批评。

　　这都是大众对5G祛魅的体现，这也意味着5G的品牌运营，更接近于普通品牌的逻辑——建立壁垒，塑造用户心智，以此增强品牌用户的黏性。

　　除了存量用户的运营，5G用户未来的增量人群，主要来自于年轻人和下沉市场的用户。下沉市场是目前5G最主要的发展区域，在全国城镇基本完成覆盖后，农村偏远地区的5G覆盖将是接下来的重点工作，而这需要低频段的参与。

触达更广泛用户的过程中，中国广电用文化突围

　　中国广电的 5G 700MHz频段，就是覆盖这部分用户的重要频段。在2023年，中国广电全面、高速地完成了700MHz地面数字电视频率迁移工作，为5G应用打下了坚实的市场基础。

　　中国广电也意识到了这一自身发展的机遇。中国广播电视网络有限公司董事长、中国广电网络股份有限公司董事长宋起柱就曾表示，中国广电将积极参与国家的电信普遍服务，推动有线网络和广电5G向边远地区延伸覆盖。

　　对于下沉市场的人群，除了基础设施建设和提供优质服务，建立其对于运营商品牌的认知也十分重要。下沉市场的用户往往存在着很强烈的内容消费惯性，比如他们会对于长视频内容的会员避而远之，但是又愿意在抖音和快手的直播间光速下单。

　　对于这部分用户，必须要摸清楚他们的使用习惯，才能够实现精确有效的品牌营销。而这正是中国广电未来的优势。在2023年，中国广电5G品牌表现出新平台合作的开放性，与抖音达人「王大姐来了」合作的《省省歌》，具备浓厚的乡土气息，也契合下沉市场用户的内容消费习惯。

　　另一方面，中国广电早就已经在下沉市场中建立了牢固的品牌认知。在过去漫长的时间里，农村用户已经养成了对广电系产品的消费习惯和品牌信任，这种信任度可以传递到通信领域，完成中国广电的有线和无线用户相互转化。

　　而在品牌营销的层面，中国广电也充分发动了各省的广电系公司，以及遍布各地的广电营业厅，来进行中国广电5G品牌营销内容的建设和传播。这都是建立用户心智的重要方式和有效手段。

　　除了延续这些固定的打法，最近中国广电还与人民日报新媒体合作，推出了一部关于舞龙的龙年贺岁短片。

　　平台的选择是塑造用户心智的重要方面。除了抖音和微博这样年轻用户众多的平台，《人民日报》这样的主流媒体平台，无疑在广泛攫取用户和下沉市场有着更强的内容穿透力，也能够帮助中国广电5G进一步掌握这部分用户的消费需求。

　　而传统文化向的内容，也有助于对于目标用户的传播。这些内容是中国观众消费需求的最大公约数，也是最能打透下沉市场的内容之一。以这次合作为打样，在未来，想必中国广电5G还会推出更多传统文化向的宣传内容。

　　传统文化内容也是目前新品牌打动年轻的人的重要手段，比如很多美妆品牌都将东方美学等元素融入到品牌宣传中，并且尝试将自身打造为传统美妆文化的继承者。

　　对于年轻用户而言，新品牌也可能反倒是优势。年轻一代对于品牌消费往往没有太多的包袱，需要的是品牌提供有效的情绪价值和符号价值，甚至于能够在品牌和用户之间建立起一种赛博时代的准亲密关系。

　　亲密关系的建立需要立足于新媒体的变化，随着媒介和用户消费习惯的重构，品牌营销的变化还会继续。这同样是决定中国广电在2024年，以及5G业务竞跑的下半场建立起差异化优势的关键。

　　从打样到破圈

　　2023年，是中国广电5G业务进行品牌营销打样的一年。

　　从《省省歌》在抖音的火爆，可以看出中国广电已经初步形成了一套新平台的爆款打法。

　　首先是选择人设与脚本风格鲜明，并且与品牌契合的博主或者KOL，然后进行贴合用户需求、符合用户规律的内容共创。

　　内容制作完成后，在互联网社区，充分利用其传播规律，形成更加广泛的品牌营销效果。在线下，则是利用原本已经形成的中国广电传播体系，再将物料进一步铺陈到全国各地。

　　这一套打法的优势在于，结合了中国广电自身的组织架构优势，又充分考虑到了新媒体的传播规律。能够和网络社区用户打成一片，用年轻人熟悉的语言进行品牌形象传播，这是中国广电相对于其他运营商的优势。而遍布全国的营业网点，则是中国广电相对于其他新品牌的线下优势。

　　中国广电5G品牌要做的，是在这套打法的摸索完成后，在2024年寻求进一步地找到爆款。打造内容爆款或者现象级的传播事件，有着一定的偶然性，但也是如今新品牌进入大众视野最重要的路径质疑。

　　在过去几年，很多新兴品牌都在某些时刻互联网用户情绪的推动下，成为了短视频和社交平台的讨论焦点，比如东方甄选、鸿星尔克和白象，最近则有因为花西子事件出圈的国货品牌和董宇辉风波被用户挤入直播间的高途优品等竞品。

　　中国广电在去年基本上做好了品牌营销的布局与探路，离完全走向大众或许只缺一个情绪引爆点。

　　分析这几年的品牌爆红案例可以发现，能接住「泼天的富贵」的品牌，往往本身有着某种话题性，只是缺乏一个引子。

　　而中国广电则是和大众情怀紧密联系，5G和运营商又是网民十分关注的话题。所以在2024年，出现一个能让中国广电5G品牌的全民出圈事件，也不是没有可能。

　　除了本身所具备的话题张力，平台热点的发生，往往和一些大事件的发生密切相关。比如鸿星尔克的出圈，是在河南暴雨这一大的新闻事件中，因为去捐款而被大家注意到，同时又因为大众对其具有品牌记忆，在平台的加持下，完成了突然爆火。

　　因此在2024年，尤其值得注意的是一些重要的传播节点。在2024年，巴黎奥运会的召开就是品牌找到传播落点，并塑造用户心智的重要机会。在奥运会这样全球性的流量盛宴中，往往是新品牌完成形象建构，塑造用户心智的重要节点。

　　可以预见，中国广电未来会继续保持在2023年已经被验证的打法，即面向年轻用户，结合青年文化，扎根于新媒体社区，来进行品牌营销的整体推进。在奥运热度和新媒体结合更加密切地背景下，中国广电5G品牌的打法，很有可能为自己带来新一波的流量，以及随之而来的用户增量。

　　通过最初的摸索，中国广电5G逐渐找到了To C传播的有效方式。2024年，中国广电5G有望将这种经验运用到新的案例和节点之中，从而由点及面，形成中国广电5G业务更广泛，更深入的品牌影响。

　　对中国广电5G品牌来说，在整体的消费市场，当下正是品牌重新塑造用户心智的关键期，而在通信领域，下沉市场和年轻用户又面临者品牌形象塑造的重要时刻，两个窗口期叠加，为其2024年的探索，带来了更多遐想的空间。

责任编辑：房家辉